3. Стратегии на корпоративном уровне: портфельные стратегии.

Портфельные стратегии выбираются на основе анализа портфеля продукции, который предполагает следующие шаги:

1. Выбор уровней в организации для проведения анализа: определение иерархии уровней анализа (отдельный продукт, группа продуктов, подразделение).

2. Фиксация единиц анализа – стратегических единиц бизнеса (СЕБ).

Запомните!

Стратегическая единица бизнеса – это:

• рыночно-ориентированное подразделение организации, конкурирующее с четко определенной группой конкурентов в предложении определенной группы продуктов и их продаже, или;

• функционально-ориентированное подразделение организации, выполняющее определенную часть задач производственного процесса.

СЕБ используется для позиционирования на матрицах анализа портфеля продукции.

3. Определение параметров матриц анализа портфеля продукции.

4. Построение и анализ матриц (позиционирование СЕБ на матрицах) дает представление о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководство сможет сделать прогнозы по поводу будущего состояния матриц, и, соответственно, по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы.

5. Определение желаемого портфеля продукции. Для этого руководство разрабатывает 4 возможных сценария динамики изменения матриц:

• экстраполяция существующих тенденций;

• базируется на том, что состояние окружения будет благоприятным;

• случай катастрофы;

• наиболее желаемое развитие.

Разработка динамики позволяет уяснить, приведет ли переход портфеля в новое состояние к достижению фирмой стоящих перед ней целей.

Примечание:           Матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не является инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля продукции, которые должны учитываться руководством при принятии решения.

Портфельные стратегии – БКГ и маккинзи.

BCG (BostonConsultingGroup) (см. рис.1.3.5.) – матрица Бостонской консалтинговой группы “доля рынка – темп роста”.

Модель BCG предлагает типовой набор стратегических решений по конкретным бизнесам в зависимости от их попадания в тот или иной квадрант матрицы (см. табл. 1.3.1).

Таблица 1.3.1. Набор стратегических решений в модели BCG

Квадрант матрицы	Рекомендуемое решение
Звезды	Оберегать и усиливать
Дойные коровы	Беречь, жестко контролировать и “доить” (относительный избыток денежных средств направлять на развитие других бизнесов)
Трудные дети	Изучать специально (или посредством целевых инвестиций какой-то бизнес попытаться перевести в Звезды, или уже имеющуюся долю рынка сохранить, или данный конкретный бизнес постараться сократить).
Собаки	Следует избавляться

Недостатки

• Сильное упрощение ситуации;

• В модели учитываются только два фактора

• Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

• Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

• Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

• теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

• объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

• наглядность получаемых результатов и простота построения;

• она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

• проста и доступна для понимания;

• легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

Матрица МакКинси

Данная матрица разработана консультационной группой МакКинзи (McKincey) совместно с корпорацией Дженерал Электрик (GeneralElectric) и получила название "экран бизнеса". Она включает девять квадратов, а анализ в данной матрице осуществляется по следующим параметрам:

• привлекательность СЗХ;

• позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси X в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно, по оси Y – неподконтрольные.

Таблица 1. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Привлекательность отрасли	Конкурентная позиция
	хорошая	средняя	слабая
Высокая	Победитель	Победитель	«знак вопроса»
Средняя	Победитель	Средний бизнес	Проигрывающий
низкая	Производитель прибыли	Проигрывающий	Проигрывающий

Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке в виде кружков или пузырьков. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса компании показывается сегментом в этом кружке. Каждая из двух осей матрицы условно делится на три части, таким образом сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх. В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

• область победителей;

• область проигравших

• средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Стратегические рекомендации по позициям модели GE/McKinsey (см. рис. 1.3.7.):

• 1 квадрант – извлекать максимальную выгоду или уходить;

• 2 квадрант – медленно уходить с рынка;

• 3 квадрант – быстро уходить с рынка;

• 4 квадрант – реинвестировать прибыль или извлекать максимальную выгоду;

• 5 квадрант - извлекать максимальную выгоду или уходить;

• 6 квадрант – оставаться или медленно уходить;

• 7 квадрант – инвестировать или удерживать позиции;

• 8 квадрант – инвестировать, реинвестировать прибыль;

• 9 квадрант – инвестировать, реинвестировать, уходить.