«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»

1. Цели предприятия: понятие, классификация, требования к формулированию и процесс целеполагания.

УМК подчинено достижению цели.

Любая организация является целенаправленной системой.

Организация – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения определенных целей.

Цель – заранее мыслимый результат деятельности, которого необходимо достичь.

Цель – желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Значение целей в деятельности фирмы:

• оправдывают существование организации

• регулируют поведение людей (заставляют обратить внимание на те или иные аспекты работы)

• служат основой для формирования или функционирования организации, т.к. заставляют брать людей определенные обязательства

• выполняют мотивирующую роль, направляя поведение людей

• уменьшают неопределенность, т.к. посредством целеполагания создаются представления о содержании деятельности

• позволяют ориентироваться во внешней среде посредством сравнения с конкурентами и позиционирования компании относительно других операторов рынка

• служат стандартом для оценки деятельности организации в целом, ее подразделений и отдельных работников.

В процессе целеполагания организация имеет лишь относительную свободу. При формулировании целей принимаются во внимание:

• субъективные интересы и ценности руководства организации и других заинтересованных сторон (акционеры, потребители, персонал)

• факторы внешней среды (эк., соц., поилит., научно-тех. условия)

• факторы внутренней среды (культура и философия, ресурсы: трудовые, финн.,мат., тех.)

Разновидности целевых представлений:

• видение – описание идеального состояния фирмы, картины желаемого будущего

• миссия – программное заявление, определяющее ориентиры развития и уровень деловых притязаний фирмы

• цели – основные шаги по реализации миссии

• задачи – конкретные задания по осуществлению целей

Классификация целей:

1. по степени детализации:

• общие

• частные

2. по времени отведенному на реализацию:

• краткосрочные (менее 1 года)

• среднесрочные (1-5 лет)

• долгосрочные (более 5 лет)

Ключевые пространства долгосрочных целей:положение на рынке, МК, инновации, производство, финансы, УП, менеджмент.

3. по уровню управления:

• корпоративные – связаны с требованиями, которым должны соответствовать или удовлетворять все структурные подразделения фирмы; воплощение миссии

• деловые (по направлению основной деятельности) – связаны с желаемым уровнем прибыльности и конкурентоспособности

• функциональные – производственные цели функциональных подразделений

4. по масштабу:

• стратегические

• тактические

• операционные

5. по содержанию:

• рыночные

• финансовые

• цели, связанные с продуктом и обществом

Требования к формулированию целей:

1. Достижимость, т.е. реалистичность цели с учетом тенденций внешней среды и возможностей организации

2. Согласованность с другими целями по времени, взаимосвязь между ними

3. Конкретность, т.е. цель должна быть сформулирована ясно, исключать возможность неправильного или двусмысленного толкования

4. Измеримость, т.е. необходимость разработки критериев, которые отражают степень достижения цели

5. Оформление в письменном виде (документ, формализация)

6. Приемлемость, т.е. цель должна соответствовать представлениям о будущем организации всех заинтересованных субъектов

7. Динамичность, т.е. при постановке цели необходимо учитывать не только текущее положение дел, но и прогноз развития ситуации

8. Гибкость, т.е. при постановке допускаются возможности корректировки целей.

Основные характеристики цели, которые определяют ее как саму цель:

1. Сложность цели – отражает уровень профессионализма, необходимого для ее достижения

2. Специфика цели – отражает количественный результат, ее определенность

3. Приемлемость цели – отражает степень восприятия работником цели, которая перед ним поставлена.

SMART-принцип:

Цели должны быть

Вариант 1:

• конкретными (specific)

• измеримыми (measurable)

• достижимыми (achievable)

• насущными (relevant)

• определенными во времени (timed)

Вариант 2:

• конкретными (specific)

• измеримыми (measurable)

• согласованными с окружающими (agreedwithothers)

• реалистичными (realistic)

• определенными во времени (timed)

Виды связей между целями:

1. Целевой конфликт: достижение одной цели затрудняет достижение другой

2. Комплементарная связь: достижение одной цели облегчает достижение другой

3. Индифферентность: достижение одной цели абсолютно не влияет на достижение другой

Целеполагание – процесс постановки целей.

Процесс целеполагания включает:

1. анализ тенденций деятельности предприятия

2. разработку миссии фирмы и выбор стратегических ориентиров

3. разработку целей для предприятия в целом и его подразделений, цели систематизируются (строится дерево целей)

4. согласование целей

Подходы к целеполаганию:

1. авторитарный (сверху вниз)

2. коллективный (снизу вверх)

3. адаптивный (соединяет оба подхода)

Сравнительная характеристика авторитарного и коллективного подходов

Критерии	Авторитарный	Коллективный
Субъект	Руководство	Менеджеры среднего звена
Методы целеполагания	Аналитический	Эмпирический
Основные факторы при целеполагании	Ориентация на конкурентов, учет отраслевых тенденций	Ориентация на потребителей
Масштаб изменений в результате ц/п	Координирующие изменения	Постепенные, осуществляемые непрерывно
Способы достижения целей	Тщательно продуманная последовательность действий	Путь движения к цели вырисовывается из промежуточных реакций на события, неожиданно представившихся возможностей
Основная слабость подхода	Возможность непринятия или непонимания	Несогласованность, трудность контроля со стороны руководства

Адаптивный подход сочетает элементы обоих способов целеполагания. Руководство определяет ориентиры развития, в рамках которых подразделения самостоятельно определяют цели, при этом постоянно производится согласование.