1.2 Факторы, влияющие на формирование имиджа территорий

Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно — результат работы специалистов в области психологии политической, психологии рекламы, маркетинга и пр. Самый эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации. Имидж отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может иногда обеспечить субъекту успех в политической или деловой жизни. Наличие, характер и действенность имиджа выявляются в специальных исследованиях с помощью методик контент-анализа, специальных шкал, дифференциала семантического и пр. [12]

Согласно теории Ф. Котлера существует три инструмента для формирования эффективного имиджа места: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы и события и действия.

Слоганы, темы и позиционирование. Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого стиля конкретной кампании. Слоган – это короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места.

Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж мест может быть в дальнейшем усилен. Также он должен быть достаточно широк по смыслу, чтобы его могли использовать и туристические, и правительственные, и бизнес-организации в своих маркетинговых проектах. [5, С. 215-220.]

Существует несколько факторов влияния на формирование имиджа региона (территории):

• историко-географический (геополитическое влияние, географическое положение, климатические условия);

• экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения);

• этнокультурный (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих на территории региона);

• политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, налогообложение, бюджетная поддержка проектов на территории региона, международные связи региона и пр.);

• личностный фактор региональных лидеров;

• особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры;

• контекст (специфика социально-экономических условий, в которых осуществляется работа по продвижению имиджа региона и личных устремлений лидеров и их групп);

• инновационный потенциал региональных политических элит;

• наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач;

Рис. Факторы, влияющие на формирование имиджа территорий

Особая роль в формировании имиджа региона в контексте использования человеческого потенциала принадлежит ориентации на историческое наследие региона, выраженное в деятельности выдающихся персоналий, на создание благоприятных условий для экономического и культурного роста населения. Кроме того, особого внимания требует необходимость формирования некого единства, внутренней и внешней целостности региона, которая может проявляться как в своеобразии внешнего облика территории, так и в идеологической, духовной сплоченности населения, обусловленной наличием общих устремлений, целей, ценностей, объединяющих идей. Здесь важную роль играет продвижение региональных достижений и конкретных личностей, с именами которых эти достижения связаны. [13]

Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географи­ческие особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комп­лекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшаф­том, культурой и историческим развитием региона.

Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению терри­торий с разной степенью аттрактивное, определяющих ее специ­ализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комп­лексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлека­тельны для потребителей.

Туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освое­ния территории имеет очень важное значение для развития ре­гиона, так как в принципе в любом регионе, на любой террито­рии или уголке природы может быть создан полноценный ту­ристский ресурс. Примером может служить создание ряда инте­ресных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя клю­чевые вопросы маркетинга туристских территорий, нужно учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полно­ценным туристским продуктом территории, такой продукт дол­жен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел), и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех про­движения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью матери­альных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представле­нием материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Свято­го Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль — Россию, Голубая мечеть — Турцию и т.д. Культура региона вклю­чает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе за­меняются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темперамент­ны, американцы бесцеремонны. На формирование русского на­ционального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, ог­ромная территория способствовали выработке особых черт рус­ского национального характера: мужества, коллективизма, им­пульсивности, созерцательности. Православие как государствен­ная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, месси­анство.

Особенности национального характера, как показывает прак­тика, оказывают существенное влияние на формирование пред­ставлений о регионе.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.

Влияние представлений об истории региона на его имидж фор­мируется по двум направлениям.

Одно из них связано с представлением о древности: чем даль­ше во времени отстоят исторические события, связанные с реги­оном, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место опре­деленная мифологизация — и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древ­ности.

Другое направление базируется на представлении об извест­ных исторических событиях: великие войны, спортивные турни­ры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представле­ниями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь — с Парижем, Крестовые походы — с Ближним Востоком. Рассматри­вая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использо­вать любую составляющую, главное — чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.[3, стр. 124,125]

Схема 1. Элементы имиджа и факторы его формирования

На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. Абсолютные факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

2. Относительные факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:

• освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;

• проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);

• организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). [14]

Присутствие позитивной и полезной информации о регионе в центральных (федеральных) СМИ, частота «упоминаемости» региона является немаловажным фактором формирования его имиджа.

Продуманная информационная политика, отлаженные контакты с авторитетными в деловых кругах изданиями и экспертами могут сыграть важную роль в формировании инвестиционной привлекательности. Особенно активно в этом плане должны действовать как раз те регионы, объективные показатели которых оставляют желать лучшего. [1]