49. Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации

К электронным СМИ относятся: телевидение, радио и Интернет.

Радио является типичным СМИ и обладает возможностями для организации личного контакта с использованием устного слова. Радио является средством межличностного общения, которое проявляется в ходе разговора между людьми.

Телевидение является средством распространения информации с использованием печатного и устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимационных и звуковых эффектов, причем это средство информации может все перечисленное совмещать одновременно в одном сообщении, что делает его носителем безграничного потенциала.

«Всемирная паутина» является частью системы СМИ за счет представленных в ней сетевых средств массовой информации, а также электронных версий традиционных газет.

Пресс-релиз – анонс. Обычно он занимает не более страницы (формата А 4, а не газетной полосы) и предназначается для журналистов, которые приглашаются принять участие в том или ином мероприятии. Другой тип пресс-релизов – это новостной пресс-релиз. Он предназначен для широкой аудитории и распространяется в ходе или после проведения пресс-конференции или презентации. Его объём обычно 1 – 2 страницы, но в принципе может быть и немного больше. Далее, пресс-релиз – техническое сообщение. Это развёрнутое сообщение о товаре или услуге.

Помимо смысловых требований, существуют ещё и требования оформительские. Имя, адрес и номер (домашний, рабочий) телефона автора пресс-релиза всегда ставятся в самом начале материала. Также на пресс-релизах всегда ставится дата события. Она даёт понять, должен ли пресс-релиз быть опубликован сразу или может подождать какое-то время. Если пресс-релиз размещается в Интернете, то контактная информация и дата должны размещаться в начале и в конце материала, чтобы Интернет-пользователь не перелистывал пресс-релиз в поисках данных. Также в пресс-релизах никогда не ставятся кавычки. То, что в обычной жизни закавычивается (названия организаций, продуктов или цитаты), в пресс-релизах выделяется курсивом или набирается жирным шрифтом.

PR-текст – жанры PR-материалов делят на информационные, аналитические и художественно-публицистические. К информационным относятся заметки, случаи-истории, корреспонденции, отчёты, интервью и репортажи; к аналитическим, соответственно, общеисследовательские, практико-аналитические и полемические статьи, журналистские расследования, версии, письма, обзоры событий и обзоры СМИ, рекомендации, социологические резюме, мониторинг, рейтинг и др.; к художественно-публицистическим – очерки, сатирические комментарии, легенды, анекдоты и т.д. рассмотрим каждый из них поподробнее.

Заметка – это чисто новостное информационное сообщение, обычно очень небольшое по объёму – иногда несколько предложений. В журналистике заметка только даёт краткую информацию, а в PR ещё и подробно раскрывает какие-либо отдельные положения происшествия (новости).

Случай-история (кейс-история) – это повествование об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или разрешении проблемной ситуации. Такие кейс-истории иногда могут быть придуманными, но они всегда в нескольких вариантах создаются PR-отделами и при необходимости рассылаются в различные СМИ какого-либо региона. Журналисты охотно берут подобные случаи-истории, т.к. они несут иллюзию полезности для большой части населения.

Информационная корреспонденция – очень сходна с заметкой. Даёт детальное освещение события с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогнозами и т.д. Однако от заметки её отличают размеры.

Информационные отчёты – публикуются уже после какого-либо события. Для них отбирается только самая важная информация. Основная функция информационных отчётов – лишний раз напомнить людям о какой-либо фирме или личности, а также отчитаться за проделанную работу. Кстати, именно в отчётах обычно используются цитаты, т.е. дословно воспроизводятся формулировки принятых решений.

Интервью. Их может быть несколько разновидностей. Различают интервью-монологи, интервью-диалоги, коллективные интервью и интервью-зарисовки, где роль журналиста наибольшая по сравнению с ролью интервьюируемого (здесь журналист может делать отступления от основной темы разговора, приводить исторические справки, высказывать собственное мнение и т.д.).

Аналитические жанры PR. Наиболее часто среди них используются статьи. Общеисследовательские статьи построены на методе индукции – от частного к общему. Сначала в них подробно объясняются различные аспекты того или иного вопроса, а потом делается общий вывод (резюме). Практико-аналитические статьи исходят из конкретной реальной ситуации. Как правило, в них рассматриваются и поясняются конкретные действия какой-либо организации.

Расследования и версии создают у людей иллюзию правдивого информирования и прогнозирования тем самым последствий какого-либо события, его результатов. В расследованиях сам жанр позволяет сохранить конфиденциальность источника информации, что для заказчиков подобного материала крайне выгодно. А в жанре версии аудитории всегда интересно следить за тем, насколько верным окажется мнение того или иного журналиста.

Жанр письма всегда используется в качестве наживки для аудитории. Даже если никакого письма не было и в помине, то его можно просто сфабриковать, и именно таким образом появляются на свет божий различные обращения к тому или иному политическому лидеру или общественно-значимой фигуре, например, культурному деятелю.

Обзоры и обозрения – это материалы, выстроенные таким образом, что собственные суждения PR-щика и информация о событиях сливаются и становятся неразличимыми. Такие обзоры наша пресса очень часто преподносит публике после или во время каких-либо поездок нашего президента.

Художественно-публицистические жанры. Очерки, как правило, рассказывают о суровых буднях какой-либо фирмы (или её руководителя) или политического деятеля, легенды выдумываются для того, чтобы «раскрасить» прошлое и вызвать доверие к компании или личности. Анекдоты лишний раз привлекают внимание публики к какой-либо организации. При этом все данные жанры существуют не только в печатном виде, но и используются на ТВ и радио. Например, интервью может входить в качестве составного элемента в репортаж.

ТВ-фильмы, привлекаемые для популяризации, бывают нескольких разновидностей: спонсорские фильмы, фильмы-наполнители, корпоративные фильмы для внешнего и внутреннего пользования, телетекст и видеотекст.

Спонсорские фильмы – полнометражные ленты о деятельности компании. Они всё активнее используются западными PR-щиками для позиционирования своих компаний. Спонсорские фильмы снимаются корпорациями либо на их собственных киностудиях, либо при посредничестве наёмных сценаристов, операторов и режиссёров и распространяются бесплатно по школам, общественным организациям, телевизионным станциям и иногда по кинотеатрам.

Корпоративные фильмы для внешнего пользования. Это фильмы, рассчитанные специально для показа в школах. Как правило, акцентируют внимание только на каком-либо одном виде (или аспекте) деятельности корпорации. Если спонсорские фильмы не рассчитываются на какую-либо конкретную аудиторию, то корпоративные фильмы для внешнего пользования снимаются для специально выделенной аудитории. Например, фильмы, сообщающие о технических новинках и новых технологиях в области химии и биологии, делаются для гуманитарных классов.

Корпоративные фильмы для внутреннего пользования. Создаются для того, чтобы пропагандировать корпоративную культуру и корпоративные кодексы. Также посредством корпоративных фильмов для внутреннего пользования компания информирует своих служащих о том, что она делает для того, чтобы пресечь среди своих сотрудников социальные болячки общества – алкоголизм и наркотическую зависимость.

Наконец, интранет (внутренние компьютерные сети). Используется пока исключительно только в западной практике. Как следует из самого термина, интранет – это закрытые компьютерные сети, которые используются исключительно для внутреннего общения – для уведомления сотрудников корпорации о каких-либо внутрикорпоративных событиях. Также по этим сетям могут распространяться информационные бюллетени.

Помимо ТВ-фильмов, в практике ТВ-вещания очень широкое распространение получили видео пресс-релизы (ВПР). Как правило, он отражают пресс-конференцию или какое-либо другое событие PR, которое сами журналисты не в состоянии осветить из-за недостатка средств (времени, информации и т.д.). После того, как такие видео пресс-релизы отсняты, они доставляются по спутниковой связи в редакции отделов новостей ТВ.

Также на радио и ТВ сейчас активно используются т.н. некоммерческие объявления. Это типичные рекламные объявления, продолжительностью от 10 до 60 секунд, трансляция которых бесплатна для рекламодателя. Эти некоммерческие объявления широко используют некоммерческие организации, а иногда и коммерческие компании, которые рекламируют свою некоммерческую деятельность (спонсорство). Такая реклама принадлежит к имиджевой, и в принципе всегда увеличивает сбыт товаров или услуг конкретной фирмы. Например, медицинские компании могут посредством некоммерческих объявлений призывать население, например, сдавать кровь (для жертв теракта) или помогать бездомным детям путём сбора средств для неимущих.

Видеоконференции. Активно используются на Западе, но «по карману» только очень крупным корпорациям (например, постоянно устраивает видеоконференции компания General Motors). Видеоконференции очень действенны, поскольку интерактивны и выглядят впечатляюще с технологической точки зрения – особенно, если собеседник находится на другом конце планеты.