59. Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.

Контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции.

Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

• Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов.

• Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

• Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи».

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Этап 3. Выборочный план исследования

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

5а. Идентификация категорий

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Карта восприятия — Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Использование Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

• интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;

• получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;

• получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;

• подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения:

• диагностика образа существующего бренда.

• проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда.