53. Менеджмент антикризисной пр-кампании

Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий

Наряду с такими понятиями как политические и оперативные игры, специальные и тайные операции, психологические операции и психологическая война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью обобщенности отражают устойчивые организационные формы целенаправленного комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей в последнее время достаточно активно используется понятие «Crisis management» (СМ).

В качестве синонимов иногда используют crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию «управление кризисами».

При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями (учреждениями, компаниями и др. структурами) в критических, неблагоприятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов.

Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии. Используется также термин «кризисные операции».

Таким образом, СМ рассматривается как комплекс технологий. Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негосударственными разведывательными структурами (специализированными негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.).

Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии.

Сформулируем несколько существенных выводов, представляющих интерес в свете рассматриваемой темы.

1. Существует связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий. Это объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современных условиях, в частности, в России.

2. Сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является тайное принуждение человека. Как отмечает Г.Л.Афанасьев «... в СМ нет ничего сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и нужное влияние оказывать».6

3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области.

Шаги по преодолению кризиса:

Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;

Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;

Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;

Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.

Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;

Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.

Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.

Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.

Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.

54. ПР - деятельность в работе государственных учреждений и общественных организаций. Работа с инвесторами

PR в государственных организациях

Во всем мире известна значимость PR для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о PR как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей8.

Два подхода, определяющие сущность PR: социальный и технологический.

Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. Второй подход обращается к технологиям управления, инструментарию воздействия на людей. В целом в управленческой цепи "власть-организация PR-общественные связи-общественность" проявляется феномен общественных связей и PR, их универсальная культурно-творческая функция. Таким образом PR - это одновременно идеология и механизм управления.

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.

Во-первых, это принцип демократии.

Хотя в авторитарных и тоталитарных системах также может существовать подобие PR-структур, это сводится по сути лишь к пропаганде или духовному принуждению. Только в условиях демократии возможно органичное сочетание управления с самоуправлением, вовлечение в орбиту собственных интересов множество лиц и организаций, обеспечивать баланс между концепцией "открытости" и созданием "новой корпоративной мифологии".

Во-вторых, это обеспечение альтернативности

В случае существования жестких рамок принудительной регламентации, если энергия дела замыкается в условиях узко-клановых, четко-определенных вертикально интересов, необходимости в создании PR-служб не возникает.

В-третьих, это технологичность

Исторически сфера действия PR не помещается в рамки теоретических построений. Это всегда некий практический инструментарий, совокупность конкретных методик, форм, процедур налаживания взаимосвязей с обществом. Чем разнообразней технологические приемы, тем шире охватываемых PR предмет, больше простора в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая PR.

Итак, можно сказать, что PR - важнейшая часть управления обществом, любой организационной структурой. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управлением сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; это технология продвижения продукции (в нашем случае - организаций и лидеров) на политическом рынке.

PR-службы в государственных организациях России

В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. Что касается объема российского рынка PR-услуг, то, например, в 1996 году он оценивался в 100 млн. долларов, а в конце 90-х годов составлял около 1 млрд. долларов (для сравнения можно привести данные по расходам на общественные связи в рамках только министерства обороны США. Это 1,9 млрд. долларов).

Также, становление этой сферы PR сопряжено с рядом недостатков:

- суперконцентрация профессионалов PR и PR-структур в столичных центрах, прежде всего конечно в Москве, и слабое развитие, низкий уровень PR-продукции регионов;

- медленное формирование в провинции культуры демократического общения - первоосновы появления и развития этой области PR-продукции;

- бурное развитие на местах образовательной деятельности по специальности "Связи с общественностью" в отрыве от конкретной государственной практики;

- чрезвычайно медленный разворот российских структур к международному рынку.

Сегодня многие государственные учреждения не торопятся создавать PR-подразделения. Это происходит по следующим причинам:

- недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

- многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

- боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

В России еще предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности PR в органах государственной власти, где работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процесс принятия государственного решения, так и в механизм деятельности органов государственной власти.

Как работать с прямыми инвесторами

В роли инвесторов чаще всего выступают западные фонды, которых привлекает потенциал роста отдельных отраслей промышленности. Как показывает практика, чтобы привлечь прямые инвестиции, вовсе не обязательно быть известной фирмой. Достаточно доказать, что при соответствующих финансовых вложениях предприятие способно в течение трех-пяти лет показать высокие темпы развития и роста прибыли.

Требования прямых инвесторов

1. Контроль над компанией. Прямые инвестиции, как правило, не обеспечиваются никаким залогом, кроме приобретенных акций или доли в уставном капитале компании, поэтому, принимая решения о вложении средств, инвесторы серьезно рискуют. Стараясь уменьшить вероятность денежных потерь, они не только тщательно отбирают инвестиционные проекты, но и стремятся установить контроль над деятельностью компании. Большинство инвесторов настаивают на продаже им блокирующего пакета акций 25% плюс одна акция, чтобы у менеджмента и руководства компании, которому принадлежат остальные акции, остался стимул к сотрудничеству.

2. Перспективность бизнеса. Прямые инвесторы заинтересованы в том, чтобы компания, в которую вложены средства , смогла за 3 -5 лет вернуть инвестиции с прибылью, многократно превышающей средний рыночный уровень (чем больше риск, тем выше требования к доходности). Приемлемым для России уровнем доходности инвестиций является 40-60% годовых в валюте.

3. Состав акционеров очень важен для инвестора, т.к. в России существует риск "размывания" акционерного капитала, т.е. увеличение количества выпущенных акций и, как следствие, снижения доли существующих акционеров в уставном капитале. Инвестор должен быть уверен в том, что его активы не перейдут в собственность других компаний.

4. Прозрачность компании. Прозрачность компании перед инвестором подразумевает составление отчетности по МФСО, ежегодный аудит, желательно международными аудиторскими компаниями, а также предоставление информации обо всех акционерах компании, ее структуре и проектах. Кроме того, многие инвесторы не хотят брать на себя риск возможных последствий налоговых схем, осуществляемых компаниями, и требуют значительно повысить прозрачность отчетности перед государством.

5. Профессиональный менеджмент. Многие инвесторы считают, что ключевую роль при принятии решения о вложении средств играет именно профессионализм команды менеджеров компании. В ходе работы инвесторы пытаются привести компанию к западным стандартам управления, а отсутствие поддержки со стороны ведущих менеджеров может свести к нулю все усилия.

6. Условия выхода из бизнеса. Несмотря на то что инвестор обычно продает свою долю в компании через 3-5 лет после начала работы с ней, условия выхода из сделки оговариваются еще до начала инвестирования. Так, с акционерами часто заключается договор о том, что если инвестор не сможет продать свой неконтрольный пакет акций в определенный период после окончания срока контракта, то другие акционеры компании, с учетом акций которых пакет становится контрольным, также должны продать свои акции.

Этапы работы с инвестором

Знакомство с компанией. На этом этапе необходимо представить инвестору краткое резюме бизнес-плана, и если оно его заинтересует, то и бизнес-план развития предприятия, где должны быть четко описаны история компании, предпосылки ее развития, перспективы рынка, производственная программа и денежные потоки проекта. Крупные компании составляют не только бизнес-план, но и инвестиционный меморандум - документ, в котором содержатся сведения о структуре акционерного капитала, составе акционеров, дочерних предприятиях и информация о сторонах, заинтересованных в проекте, а также желаемая структура сделки (то есть процент акций, которые выкупает акционер).

Изучение бизнеса. Этот этап длительный, до полутора лет и включает всестороннюю оценку компании: исследование рынка, юридическую экспертизу заключенных договоров и учредительных документов. Этап завершается положительно только тогда, когда компания удовлетворяет всем требованиям инвестора. Представители инвестора выезжают в компанию, встречаются не только с ведущими сотрудниками, но и с менеджментом среднего звена, бухгалтеры проверяют ведение учета. Чтобы получить независимое мнение о компании, инвестор приглашает экспертов. Кроме этого, проверяется информация о собственниках компании.

Совместное управление компанией. Для управления компанией в совет директоров вводится представитель инвестора. Как правило, он имеет право наложить вето на принятие стратегических решений (продажу активов, слияние, заключение крупных сделок).

Выход инвестора из проекта. После окончания запланированного срока сотрудничества инвестор имеет право продать акции на оговоренных условиях. Для этого проводится независимая оценка компании и готовится пакет документов, с которым должны ознакомиться потенциальные покупатели. Как правило, если проект был успешным, инвестор не торопится выходить из бизнеса и ищет покупателя, который предлагает максимально выгодные условия.

Инвестиционный климат. История оценок инвестиционной привлекательности, или инвестиционного климата стран мира насчитывает более 30 лет. Первые такого рода оценки были разработаны и применены западными экспертами с середины 60-х годов. Одной из первых в этом направлении являлось исследование Гарвардской школы бизнеса. В основу сопоставления была положена экспертная шкала, включавшая следующие характеристики каждой страны: законодательные условия для иностранных и национальных инвесторов, возможность вывоза капитала, состояние национальной валюты, политическая ситуация в стране, уровень инфляции, возможность использования национального капитала. Этот круг показателей был недостаточно детален для адекватного отражения всего комплекса условий, обычно принимаемых во внимание инвесторами.

Методы оценок инвестиционной привлекательности

:ИНВЕСТИЦИОННЫЕ РЕЙТИНГИ: ААА - возможности эмитента по выплате долга и процентов чрезвычайно велики;

АА - возможности эмитента по выплате долга и процентов достаточно велики;

А - возможности эмитента по выплате долга и процентов достаточно велики, но зависят от внутриэкономической ситуации;

ВВВ - возможности эмитента по выплате долга и процентов зависят от внутриэкономической ситуации на момент погашения.

СПЕКУЛЯТИВНЫЕ РЕЙТИНГИ: ВВ - нестабильность внутриэкономической ситуации может повлиять на платежеспособность эмитента;

В - ограниченная платежеспособность эмитента, соответствующая, тем не менее, текущему объему выпущенных обязательств.

АУТСАЙДЕРСКИЕ РЕЙТИНГИ: ССС - некоторая защита интересов присутствует, однако риски и нестабильность высоки;

СС - платежеспособность эмитента сильно зависит от внутриэкономической ситуации;

С - платежеспособность эмитента полностью зависит от внутриэкономической ситуации;

D - долги просрочены.

Близкими по целям исследования являются оценки конкурентоспособности стран мира, разрабатываемые в течение 20 лет группой экспертов Мирового экономического форума, а также ежегодные доклады Мирового банка Результаты упомянутых оценок в той или иной степени отражают относительный уровень риска инвестирования в различных странах и являются важнейшими ориентирами для зарубежных инвесторов.