2. Правило «лицом к покупателю»

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Это достигается с помощью увеличения фейсинга товаров. Фейсинг представляет собой количество упаковок товаров, выставленных на полках фронтально и обращенных «лицом» к покупателю (3—5 единиц). Очень важно учитывать угол зрения потребителя.

3. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах на торговом оборудовании. Кроме того, лучшие места должны отводиться рекламируемым товарам; товарам, товарам-новинкам, участвующим в акциях (дегустации, раздача образцов, лотереи и т.д.), с оканчивающимся сроком реализации, сезонным товарам. Существует два противоположных подхода к расположению товаров-лидеров внутри корпоративного блока:

• «стены крепости». Наиболее сильные товарные артикулы (марки), входящие в состав горизонтальной блочной выкладки, располагают на обоих концах блока. Внимание покупателей привлекают «сильные» стены такой марочной «крепости». Логика такой выкладки такова – за счет силы широко рекламируемых и высоко оборотистых товаров привлечь покупательское внимание к неходовым, но очень полезным товарам. Например, для привлечения внимания к наиболее дорогой и доходной «слабой» категории, в начале выкладки располагают широко рекламируемые товары, в конце – популярные и недорогие.

• «крепкий орешек». Сильные марки (или артикулы одной товарной марки) помещаются в центр горизонтального блока выкладки. Все положительное влияние сильной марки остается внутри корпоративного блока. В этом случае «сила» центрально расположенного товара (товарной марки) концентрирует внимание покупателей и заставляет их внимательно присмотреться к центру экспозиции.

4. Представление товаров в магазине.

Представление товара позволяет решать следующие задачи:

• Стимулирование спроса на определенные товарные марки, линии, категории, виды упаковки, количество единиц в одной покупке

• Стимулирование незапланированных (импульсных) покупок

• Формирование потребностей покупателей

• Побуждение покупателей к немедленной покупке товаров

• Напоминание покупателям о необходимости покупки товаров в текущий момент времени

• Информирование покупателей о появлении в продаже товаров-новинок

• Создание, поддержание и укрепление имиджа товаров

• Сглаживание сезонных колебаний спроса

• Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Инструменты представления товара в магазине (POS-materials) – это совокупность средств стимулирования сбыта в местах продажи товара путем информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания, цене акциях по стимулированию их сбыта.

Типы POSМ:

• Информационные материалы

• Рекламные материалы

• Оборудование и устройства, выполняющие рекламную и демонстрационную функцию.

Функции POSМ:

• Общие

• Коммуникативная – POSМ являются носителями коммуникационного обращения о товарах на уровне невербальных каналов (цветов, образов) с краткими текстовыми сообщениями

• Информационная – подтверждение присутствия товарных марок в магазине

• Брендинговая – напоминание о существовании товарной марки, закрепление в сознании потребителей необходимых ассоциаций, вызванных другими средствами коммуникаций

• Специфические

• Локализация - обозначение магазина как места продажи продвигаемых групп товаров

• Зонирование – логическое разделение торгового пространства на зоны выкладки отдельных товарных категорий

• Ориентирование – помощь поиска товаров в магазине среди прочих

• Стимулирование – мотивация, побуждение покупателей к немедленному совершению покупки продвигаемого товара, увеличению количества покупаемых единиц

• Экспонирование – привлечение внимания к товару за счет выделения места и способа его выкладки

POSМ разнообразны по типам, форматам, размеру, способу изготовления. В магазине существуют несколько функциональных зон, в каждой из которых применяются свои типы POSМ:

• Наружная зона

• Входная зона

• Зоны торгового зала:

• Места выкладки товара

• Подходы к зонам выкладки и распродажи (проходы между торговым оборудованием)

• Места распродажи (выкладка массового товара)

• Кассовая зона.

1. Наружная зона предназначена для выделения месторасположения магазина в общем ряду знаний и сооружений, обозначения места продажи определенных товарных категорий и марок, оповещения покупателей о типе и формате магазине, глубине и ширине реализуемых в нем товаров, уровне цен на эти товары.

Для реализации функции локализации необходимо в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещать указатели и POSМ. Они должны быть хорошо видны, притягивали внимание прохожих. Эта функция выполняется за счет комплексного оформления фасадов, визуального выделения входа, оформления наружных витрин (в.т.ч. динамические), вывески, использования панель-кронштейнов, крышных установок, брэндмауэров, тротуарной графики, выносных конструкций (стелы, пневмоконструкции – костюмы и фигуры, билборды).

Для реализации функции информирования необходимо побудить человека не только заметить, но и зайти в магазин. Эта функция выполняется за счет оформления наружных витрин, вывесок, использования выносных конструкций (шатры, пневмоконструкции, флаги).

Для реализации функции предложения конкретной торговой марки используются крышные установки, панель-кронштейны, тротуарная графика, выносные конструкции.

Данные POSМ могут располагаться на фасаде здания, на крыше, на торце, вдоль проезжей части.

2. Входная зона.

Входная группа POSМ очень важна по следующим причинам:

• POSМ, размещенные здесь, видят (за редким исключением) все посетители магазина

• Это та зона, в которой покупатели получают последнее напоминание о продвигаемых товарных марках непосредственно перед тем, как они окажутся в торговом зале.

Эта зона - как шлюз между внешним миром и атмосферой магазина. Ее назначение – помочь покупателям в короткое время адаптироваться в атмосфере магазина и настроить их на совершение в нем покупок. Функции POSМ этой зоны: информирование покупателей о присутствии товарных марок и ходе программ продвижения отдельных марок в данном магазине и брендинг (напоминание о существовании товарной марки). Данные POSМ могут располагаться на входной двери, в тамбуре на полу, в тамбуре с прикреплением к потолку.

POSМ входной зоны:

• Дверные (стекольные) наклейки (стикеры) и таблички ( «Открыто/закрыто», «Режим работы», «От себя/ на себя) с элементами бренда конкретного товаропроизводителя

• Брендированные стикеры товаропроизводителей

• Брендированные напольные стикеры, напольная графика («Добро пожаловать»)

• Постеры, постеры-трансформеры

• Лифлит-холдер (держатели листовок) с карманами от 1 до 32.

• Стенды с раздаточными материалами (брошюрами)

• Баннеры

• Флажки-указатели

• Гирлянды флажков с логотипами продвигаемых брендов

• Мобильные стенды с информацией о скидках, товарах-новинках.

3. Подходы к зонам выкладки и распродажи (проходы между торговым оборудованием)

Роль этой зоны – создание для покупателей удобных условий ориентирования среди мест выкладки товаров, эффективного нахождения покупателями конкретных товарных марок среди товарного предложения. Здесь реализуются все функции POSМ. Основная цель POSМ - направить покупателей к месту выкладки товарных категорий, марок, линий, видов упаковки.

Для этого используются указатели в виде:

• Торговых тележек

• Напольной графики

• Воблеров (качающиеся на ножке материалы)

• Стикеров

• Вымпелов

• Световых коробов

• Гирлянд

• Мобайлов (подвесная конструкция)

• Джумби (муляжи продвигаемых товарных артикулов)

• Перетяжки

• Диспенсеров (механические устройства для экспонирования и выдачи мелкоштучных товаров или образцов).

Располагаются в проходах на полу или с прикреплением к потолку, к торговому оборудованию.