10. Управление поведением потребителей в магазине.

Работа с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, а по сути —управление его поведением, — повседневная составляющая професси­ональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчандайзинга.

Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребите­лей была эффективной и не приводила к раздражению со стороны по­купателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими — реф­лексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.

Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действиекакого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить на безусловные (врожденные) и условные.

 Безусловные (врожденные) рефлексы — рефлексы, которые уже име­ются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внеш­них раздражителей.

Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности орга­низма и поддержание постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчандайзингу должны обеспечивать сохранность этих рефлексов и избегать неадекватного воздействия на них, ориентируя и приспосаб­ливая содержательную часть своей деятельности к постоянству чело­веческой природы^.

Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на опреде­ленный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия.

Условные рефлексы приобретаются в течение всей жизни индивида при определенных условиях обитания и обучения или формируются под влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом повторении.

В свою очередь, по характеру раздражителей условные рефлексы делят нанатуральные (естественные), вызываемые раздражителями, дей­ствующими в естественных условиях жизни, и искусственные, вызы­ваемые раздражителями, которые специально применяются в опыте, а в природе не встречаются.

Теория рефлексов впервые показала, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (то­вара), но и опосредованно, т. е. с помощью совсем иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к са­мому факту удовлетворения потребности: запаха, цвета, освещения. Условные рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражи­телей, которых в розничном торговом предприятии в изобилии, и мерчандайзеру нужно только умело сочетать их с целями управления.

Наибольшее значение для управления поведением потребителей име­ют следующие группы рефлексов.

1.     Пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и дви­гательной работы органов пищеварительного тракта при раздраже­нии рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими ве­ществами, а также при виде пищи.

2.     Оборонительные рефлексы:

• оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях  рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;

• оборонительные условные — то же самое, но при действии разно­образных индифферентных раздражителей, которые раньше сопро­вождались непосредственными раздражениями и поэтому пре­вратились в условные раздражители оборонительных рефлексов.

Безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде (или внут­ри самого организма) и отражаются в фактах поведения, обеспечи­вающих ознакомление с этими воздействиями.

Теория рефлексов позволяет формировать потребности покупателей и целенаправленно ими управлять, т. е. стимулировать или подавлять их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опо­средованных условий.

Познавательные ресурсы — это умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке ин­формации, поступающей из внешней среды.

Познавательные ресурсы являются особым объектом изучения при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания, создание желаемой извест­ности и предпочтительной позиции в памяти человека для отдельного товара или группы товаров. Одной из основных составляющих позна­вательных ресурсов человека являются способности. Способности — индивидуально-психологические особенности лично­сти, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности (на­пример, восприятие товара).

Внимание — состояние психологической концентрации, сосредото­ченности на каком-либо объекте и направление познавательных ре­сурсов на обработку раздражителя. Это процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через орга­ны чувств, и игнорирования другой.

Внимание способствует организованному и целенаправленному отбо­ру поступающей информации в соответствии с актуальными потреб­ностями индивида, обеспечивает избирательную и длительную сосре­доточенность психической активности на одном и том же или разных объектах или видах деятельности.

Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания. Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно ин­формирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара. Следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом информативных раздражителей, что делает возможным размещение товара в менее привлекательном месте и способствует более эффектив­ному использованию пространства торгового зала. Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера само­го объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), ис­ходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на това­рах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «хо­лодных» зонах торгового зала.

Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, распределе­ние и переключаемость.

Направленность внимания — состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (това­ра) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания проявляется в различиях, которые имеются в степени концентрированности внимания на одних объектах и его отвлечении от других. Сосредоточенность внимания иногда называют концентраци­ей, и эти понятия рассматриваются как синонимы.

Объем внимания — количество информации, способной одновременно сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Чис­ленная характеристика среднего объема внимания людей — 5-7 еди­ниц информации¹.

Для поддержания внимания в мерчандайзинге применяют средства переключения внимания.

Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной. Данная характеристика чело­веческого внимания проявляется в скорости, с которой он может пе­реводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой пе­ревод может быть как непроизвольным, так и произвольным. В первом случае индивид невольно переводит свое внимание на что-либо такое, что его случайно заинтересовало, а во втором — сознатель­но, усилием воли заставляет себя сосредоточиться на каком-нибудь объекте. Непроизвольная переключаемость внимания способствует отдыху организма, сохранению и восстановлению работоспособности нервной системы и организма в целом.

Таким образом, задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка и при снижении активности до уровня воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя.

Обоняние — вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха. Кожная чувствительность, или осязание, — это ре­зультат сложного комбинирования четырех других, более простых видов ощущений: давления, боли, тепла и холода, причем для каждого из них существует специфический вид рецепторов, неравномерно рас­положенных в различных участках кожной поверхности. Также с по­мощью рецепторов передаются в кору головного мозга вкусовые ощу­щения, имеющие четыре основных модальности: сладкое, соленое, кислое и горькое.

Восприятие — это процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

•    физическими характеристиками раздражителей;

•    соотношением раздражителей с их окружением;

•    умонастроениями индивидуума.

Избирательное искажение — процесс искажения получаемой инфор­мации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его убеждениям. Так, например, потребитель может «слышать», что про­дукт не содержит консервантов, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку остальные качества товара потребитель вос­принимает как идеальные и очень хочет его купить. Характерными чертами восприятия являются предметность, целост­ность, константность и категориальность (осмысленность и означенность).

Предметность характеризует способность человека воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов (товаров), обладающих свойства­ми, вызывающими данные ощущения.

Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимае­мых предметов не дается в полностью готовом виде со всеми необхо­димыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов.

Константность определяется, как способность индивида восприни­мать предметы относительно постоянными в  форме, цвету и величи­не, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Категориальность восприятия проявляется в том, что оно носит обоб­щенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обо­значает словом-понятием, относя его к определенному классу («доро­гой качественный» товар, «дешевый некачественный», «престижный», «бесполезный» и т. д.). В соответствии с этим классом в воспринимае­мом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем пред­метам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого по­нятия.

Категориальность восприятия используют при создании в массовом сознании потребителей имиджа товара или торгового предприятия. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же целевой группы субъектов. 

 

Последовательность актов, включенных в процесс восприятия, можно представить следующим образом:

•    первичное выделение комплекса стимулов из потока информации и принятие решения о том, что они относятся к одному и тому же определенному объекту;

•    поиск в памяти аналогичного или близкого по составу ощущений комплекса признаков, сравнение с которым воспринятого позволя­ет судить о том, что это за объект;

•    отнесение воспринятого объекта к определенной категории с по­ следующим поиском дополнительных признаков, подтверждающих или опровергающих правильность принятого гипотетического ре­шения;

•    окончательный вывод о том, что это за объект, с приписыванием ему еще не воспринятых свойств, характерных для объектов одного с ним класса.

Больше всего специалиста по мерчандайзиигу должны интересовать свойства восприятия зрения ведущего органа чувств у человека. Понимание механизма того, как из отдельных зрительно воспринима­емых деталей предметов складывается их целостная картина — обра­зы торгового зала, выкладки товаров, отдельных товаров, — позволит создать оптимальную картину объективной реальности.

Выделяют следующие основные свойства зрительного восприятия.

1.          Близость друг к другу элементов зрительного поля, вызвавших соот­ветствующие ощущения. Чем ближе друг к другу пространственно в зрительном иоле располагаются соответствующие элементы, тем с большей вероятностью они объединяются друг с другом и создают единый образ. Это свойство восприятия мерчандайзеры использу­ют для того, чтобы стимулировать комплексную покупку.

2.     Сходство элементов друг с другом. Это свойство проявляется в том, что похожие элементы обнаруживают тенденцию к объединению.

Фактор «естественного продолжения» проявляется в том, что эле­менты, выступающие как части знакомых человеку фигур, конту­ров и форм, с большей вероятностью объединяются именно в эти фигуры, формы и контуры, чем в другие. (Например, выкладка то­вара па стеллаже, повторяющем форму бутылки, вызывает у посе­тителей радость узнавания и повышает шансы на покупку (рис. 11 на цветной вклейке)).

4. Замкнутость. Данное свойство зрительного восприятия выступает, как стремление элементов зрительного поля создавать целостные, замкнутые изображения. Замкнутость позволяет мерчандайзерам фокусировать внимание потребителей на определенных стеллажах, прилавках, блоках.

Иллюзии восприятия - не­адекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, фе­номены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному яв­лению или объекту. Наличие иллюзий в сфере восприятия объясняется самыми разными причинами, зависящими как от состояния органов чувств человека, так и от особенностей организации воспринимаемого материала. Са­мыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (то­варов, оборудования, зданий и т. п.). Однако существуют еще иллю­зии движения и иллюзии времени. Для объяснения природы иллюзий необходимо понять механизм восприятия пространства, времени и движения, которые в совокупности образуют динамическую картину обстановки, окружающей человека. 1. Зрительные иллюзии. Восприятие пространства содержит оценки формы, величины, расстояния до предметов и расстояния между пред­метами. В восприятии формы предметов принимают участие три ос­новные группы факторов: •    врожденная способность нервных клеток коры головного мозга из­бирательно реагировать на элементы изображений, имеющие опре­деленную насыщенность, ориентацию, конфигурацию и длину; •    законы образования фигур, форм и контуров, описанные выше; •    жизненный опыт, получаемый за счет движений руки по контуру и поверхности объектов, перемещения человека и частей его тела в пространстве. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудова­ния, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпоч­тительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе, а также от других факторов их привле­кательности для розничного торгового предприятия. 2. Иллюзии движения. Исследования по измерению зрительного со­средоточения(looking time) на объектах и изучению восприятия пока­зали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и дви­жущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает гра­ницы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия. Скорость движения оценивается но скорости перемещения изображения предмета на сетчатке, а также по быстроте сокращения мышц, участву­ющих в следящих движениях. Восприятие и оценка движения также основаны на последовательном использовании информации, исходя­щей из нескольких различных источников. Одни из них позволяют установить сам факт движения, другие — оценить его направленность и скорость. 3. Иллюзии времени. Механизм восприятия человеком времени ча­сто связывают с так называемыми биологическими часами — опреде­ленной последовательностью и ритмикой биологических обменных процессов, происходящих в организме человека. В качестве наиболее вероятных кандидатов на роль биологических часов называют ритм сердечной деятельности и метаболизм (обменные процессы тела). Например, при воздействии медикаментов, влияющих на скорость об­менных процессов, восприятие времени может меняться. Хинин и ал­коголь чаще всего замедляют субъективно воспринимаемый ход вре­мени, а кофеин, напротив, ускоряет его. В розничной торговле иллюзии времени применяются для регулиро­вания поведения покупателей в торговом зале. Изменяя темп музы­кального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут по­вышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше ак­тивных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зо­нах торгового зала. Последнее, однако не менее важное направление изучения поведения покупателей — исследование процессов, лежащих в области бессозна­тельного. Далеко не все, что воспринимается и управляет поведением человека, актуально осознается им. Те явления, процессы, свойства и состояния, которые по своему действию на поведение похожи на осо­знаваемые психические, но актуально человеком не осознаются, назы­вают бессознательными. Бессознательное в личности человека — это те качества, интересы и потребности, которые человек не осознает у себя, но которые ему присущи и проявляются в разнообразных непроизвольных реакциях, действиях, психических явлениях. Бессознательная память связана с долговременной и генетической памятью. Она управляет мышлением, воображением, вниманием, определяя содержание мыслей человека в данный момент времени. Бессознательное мышление особенно ярко проступает в процессе ре­шения человеком творческих задач, а бессознательная речь — это внутренняя речь. Есть и бессознательная мотивация, влияющая на направленность и характер поступков. Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния чело­века: •    человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить; •    человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; •    человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. (Второе и третье состояния составляют область бессознательных мо­тивов, наиболее часто эксплуатируемых в рекламе.) Анализ мотивов потребителей с целью узнать, что побуждает их де­лать тот или иной выбор, показал, что к приобретению товара людей побуждают подсознательные чувства и желания. Бессознательные желания — это желания, вытесненные из сферы человеческого созна­ния под влиянием внутренней цензуры. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет.  После обнародования результатов исследований производители и роз­ничные торговцы стали активно использовать более яркую и привле­кательную упаковку. При этом для оформления отделов, основными посетителями которых являются женщины, используют преимуще­ственно красные и желтые цвета, которые более всего гипнотизируют женщин (на мужчин сильнее действует синий и зеленый цвета).