9. Категорийный мерчандайзинг.

Товарная категория — совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и за­дачам розничного торговца.

В одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к раз­ным товарным группам, подгруппам или видам. Например, отдельная товарная категория может включать сыры (группа молочных товаров), вино (группа вкусовых товаров) и фрукты или шоколадные конфеты. Основным признаком формирования товарных категорий в магазине должно стать увеличение продаж и прибыли розничного торговца.

Современный ритейлер при выборе способов объединения товаров в категории должен руководствоваться следующими признаками:

1)    что логично для потребителя;

2) функциональные и практические выгоды потребителя;

3) фактор потребительских предпочтений;

4) чем легко управлять;

5) за счет чего реализуется добавленная стоимость;

6) прочие признаки, в наибольшей степени соответствующие целям мерчандайзинга.

Сезонный мерчандайзинг — это комплекс мер по планированию и про­движению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных про­даж товаров повышенного спроса в каждое время года. В мерчандайзинге принято выделять следующие четыре сезона:

•    «весеннее» время (апрель, май, июнь);

•    «летнее» время (июль, август, сентябрь);

•    «осеннее* время (октябрь, ноябрь, декабрь);

•    «зимнее» время (январь, февраль, март).

Торговля в «весеннее» время (апрель, май, июнь). Приход весны, а с нею — ожидание праздника Пасхи, — достаточные причины для об­новления продуктового ассортимента. Пасха предопределяет интерес к продовольственным товарам, которые необходимы для приготовле­ния праздничных блюд. В связи с этим в магазине выставляются спе­циально оформленные стенды с изделиями особого спроса. Тематика рекламы должна ненавязчиво ориентировать на празднование Пасхи. Ходовой продукцией становятся яйца, пасхальные куличи, творог, а также все кулинарные ингредиенты в количествах, рассчитанных на большой семейный праздник.

Весна — это еще и время поездок на дачи, что определяет тематику стимулирования по­купок и требует организации выставок для продажи садово-огородно­го оборудования и инструментов. Открытие сезона пикников создает спрос на напитки, пиво, сосиски, мясо, салаты, бумажную посуду, инсектициды, древесный уголь для разжигания костра. Хорошо распродаются переносные грили и шашлычницы.

Торговля в «летнее» время (июль, август, сентябрь). В летнее время происходит некоторое затишье в розничном бизнесе, так как многие покупатели уходят в отпуска, дети отдыхают, а студенты уезжают в летние лагеря. Поэтому необходимо уделять особое внимание стиму­лированию летних продаж.

Лето предлагает розничному торговцу целый набор товаров для продви­жения. В большом изобилии и разнообразии в продаже появляются овощи и фрукты. Пикники продолжают оставаться популярной темой для торговли. По-прежнему хорошо распродаются напитки, сосиски, древесный уголь и т. д. Этот товар должен фигурировать на переднем плане.

К исходу лета выкладки овощей и фруктов для консервирования должны располагаться на основном маршруте движения покупателей. Программы торговли «Снова в школу» напоминают о конце лета и о необходимости перемен в образе жизни и питании. К вещам, пользу­ющимся повышенным спросом, относятся школьные принадлежнос­ти, одежда и продукты питания, идущие на школьные завтраки.

Торговля в «осеннее» время (октябрь, ноябрь, декабрь). Осенний сезон предлагает наилучшую возможность убедить потребителя потратить деньги на покупки. Во-первых, осенью наблюдается период самого обильного чревоугодия, во-вторых, это время двух особо крупных по­водов для продвижения товаров: октябрьские праздники и Новый год.

Домашнее консервирование, начатое еще летом, продолжается и осе­нью. Важно, чтобы запас овощей, ягод, фруктов находился под долж­ным наблюдением.

Декабрьский ассортимент должен включать игрушки, поздравитель­ные открытки, подарочные корзинки с фруктами, коробки с конфета­ми, украшения, подарочные упаковки, цветы и многое другое. Весь супермаркет становится ареной для предновогодней торговли.

Торговля в «зимнее» время (январь, февраль, март). Сохранение пре­емственности является задачей, которая встает перед торговлей сразу же после Нового года. В январе вечеринки переходят из офисов под семейный кров. Помимо гастрономического и вино-водочного отде­лов к торговому буму подключаются отделы, предлагающие закуски и напитки, если предварительно была организована реклама.

Январь требует новых напористых усилий по стимулированию про­даж в период после праздничного спада в торговле. Зимнее похолода­ние ведет к изменениям в домашнем меню, характерной чертой кото­рого становятся горячие завтраки, а также ужины с блюдами из мяса. Стимулирование продажи горячих напитков, таких как кофе, чай или какао, приветствуется, поскольку спрос на них в холодную погоду по­вышается. Февраль и март — это период Великого поста, когда мясная пища не в ходу. Постные продукты должны выдвигаться на передний план и рекламироваться. Это, однако, не исключает и рекламы мясных продук­тов. Кроме птицы, говядины, свинины, телятины и баранины в стан­дартном списке продвигаемой продукции присутствует свежая и мо­роженая рыба, яйца и молочные продукты, макаронные изделия и т. п.

По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос. Объявление о том, что эти товары имеются в наличии, нередко приво­дит к росту продаж и вызывает одобрение покупателей.

При формировании товарных категорий следует использовать данные, получаемые с помощью сканирующих кассовых устройств. С помо­щью современных кассовых терминалов можно получить не только общие сведения об обороте товаров, но и не менее важную почековую информацию, анализ которой позволяет установить состав покупа­тельской корзины и взаимосвязи продаж отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров. Анализ покупательской корзины позволяет выявить, какие продукты приобретаются вместе чаще всего; какие продукты в каждой корзине являются основными; а также типы, содержание и прибыльность раз­ных корзин. Данные, полученные в результате анализа почековой ин­формации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий. Рассмотрим наиболее распространенные признаки, положенные в ос­нову классификации товарных категорий 1. Категория товаров, удовлетворяющих потребности определенной группы покупателей. В одну категорию могут быть включены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, китайский чай, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия. В этом случае мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя; он быст­рее реагирует на изменения во вкусах и пожеланиях потребителей; а существующие связи и взаимозависимости между товарами одной ка­тегории представляют наилучшие возможности для эффективного управления. 2.         Также в одну категорию могут объединяться товары, приобретаемые разными группами покупателей для удовлетворения схожих потреб­ностей. По этому признаку формируется большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Например, в товарную категорию «Пиво» входит продукция разных производителей; пиво темное и светлое, баночное и бутылочное, в бочонках и пластиковых бутылках; а также чипсы, орешки и прочие товары, ориентированные на потре­бителя с разными вкусами, доходами, привычками и предпочтениями

Преимуществом подобной классификации будет то, что мерчандайзер всегда в курсе тенденций по данной категории; он имеет возможность отслеживать появление новинок, внедрять новые техно­логии и т. д. Мерчандайзер быстрее замечает рыночные тенденции, оперативно реагирует на действия поставщиков и конкурентов.

Недостатком такого объединения товаров является то, что различия между покупателями внутри категории могут быть столь велики, что для их обслуживания нужен диаметрально противоположный подход. 

3. Признак потребительских предпочтений, положенный в основу классификации товаров, основывается на том, что в самом акте совер­шения покупки преобладают гедонические (субъективные и эмоцио­нальные) выгоды. Люди подсознательно совершают свои покупки в том месте, где существует потенциальная возможность приобретения некоторого товара, обладающего для них повышенной субъективной ценностью.

4. Категории товаров могут формироваться на основе потребительскихсвойств продукции или особых условий ее хранения. Компоновка то­варов в категории осуществляется с учетом требований к температур­ному режиму, влажности воздуха, освещенности и т. д. В этом случае целесообразно дополнить основную выкладку товара дополнительной точкой продаж сопутствующего товара. Так, приправы и специи, раз­мещенные в отделе бакалеи, могут быть продублированы на прилав­ках мясного и гастрономического отделов.

Правила сочетания товаров в категории

Для того чтобы определить номенклатуру товарных категорий в струк­туре ассортимента, недостаточно использовать только один признак классификации. Большинству мерчандайзеров приходится использо­вать несколько различных признаков и их комбинаций, чтобы сфор­мировать оптимальные категории управления. Но независимо от ко­личества используемых при классификации ассортимента признаков, необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории. Правила сочетания товаров в товарные категории: • товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетво­рять комплекс своих потребностей комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с инте­ресами продавца, который желает использовать эффект взаимосвя­занных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли. При разработке системы классификации необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный ста­тус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе1. Это обусловлено множеством факторов, среди ко­торых можно выделить следующие: •    товарная специализация и политика; •    реализуемая ассортиментная стратегия; •    место размещения магазина; •    потребительские традиции и характер спроса; •    ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая по­литика торгового предприятия; •          уровень доходов населения и платежеспособность покупателей. Для каждой из полученных товарных категорий указывается набор потребительских свойств и характеристик включенных в нее товаров, т. е. формируется ассортиментная карточка категории. Ассортимент­ная карточка представляет собой перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием присущих им ключевых свойств и количества товара, необходимого для бесперебойной реализации между поставками партий продукции. Па основе ассортиментной карточки мерчандайзер выстраивает отно­шения с поставщиком, оговаривая, что именно и в какие сроки необ­ходимо закупить. В случае отсутствия необходимых изделий на скла­дах поставщика пополнение товарных запасов осуществляется за счет товаров с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близких по цене.