8. Методы мерчандайзига поставщика.

Основные направления работы поставщика:

- анализ и планирование продаж;

- улучшение сервиса для розничных продавцов;

- наблюдение и учет особенностей магазина;

- эффективная организация мест продаж;

- проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Метод 1. Анализ и планирование продаж предполагает:

- периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара;

- составление плана охвата локальных рынков;

- мониторинг деятельности конкурентов.

Регулярные посещения магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Тем более, что новые магазины появляются постоянно.

Охват локального рынка и мероприятия по реализации стратегии мерчендайзинга в конкретном районе осуществляется 2 основными способами: эксцентрическим и концентрическим.

Эксцентрический – развитие деловой активности от центра покупательской активности (крупного магазина или торгового центра) к периферии;

При концентрическом охвате – поставщик стремится от мелких и удаленных магазинов к более выгодным и обладающих большим потенциалом местам. Разновидностью метода является вариант «рыбья кость» - охват магазинов, расположенных на оживленной. Центральной магистрали или постепенное приближение к ним.

Метод 2. Улучшение сервиса для розничных продавцов предполагает: развитие совокупного товара «товар+услуга»: совершенствование логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг, оказываемых продавцом.

Объем и качество слуг оказывают влияние на партёров по реализации при первичной закупке, и особенно важны при планировании долгосрочного сотрудничества. Обслуживание магазинов в процессе реализации заказов часто является решающим инструментом маркетинга и средством укрепления позиций на рынке.

Все услуги, оказываемые поставщиком розничным продавцам, можно разбить на 3 категории:

Категория услуг	содержание
Предпродажные	Информирование о предложении поставщика, новых возможностях для торговли и новых товарах
Услуги, оказываемые в процессе реализации	Доставка продукции в строгом соответствии с заказом (подбор, комплектация партий поставки, упаковка, маркировка, формирование грузовых единиц). Консультирование по особенностям выкладки. Предоставление маркетинговой информации о товарах и тенденциях рынка. Рекламная поддержка. Обучение продавцов, обеспечение информацией о свойствах и преимуществах марок. Своевременное и быстрое оформление документации.
послепродажные	Предоставление гарантийного обслуживания, снабжение запчастями, рассмотрение и регулирование претензий, обеспечение возврата, обмена товара.

Логистическое обслуживание – мерчендайзер должен поддерживать наличие в продаже всего ассортимента продукции. Не допускать перебоев с поставками!!!

Если производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и весомым аргументом служит консультирование и рекламная поддержка. Некоторые компании предлагают розничным продавцам регулярно выходящие информационные бюллетени, содержащие информацию о производителе, его политике и планах, особенностях продаж товаров и их потреблении, результаты исследований и мониторинг событий в отрасли. Все это помогает торговцам ориентироваться в изменяющейся среде и более полно удовлетворять потребности своих клиентов.

Продвижение. Гибкое предложения - учет календаря и сезонности. К праздникам нужно готовиться заранее!!!

Метод 3. Наблюдение и учет особенностей магазина

Для каждого магазина ставятся свои задачи по:

- количеству позиций ассортимента и товарных групп;

- количеству товарного запаса и оборачиваемости;

- особенностям выкладки товара;

- количеству и типам точек продаж (основные и дополнительные);

- стандартам информации;

- количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций;

Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов, влияющих на торговлю.

Расположение розничной торговой точки. У каждой торговой точки существует 3 торговые зоны, определяемые по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Основой для выделения зон является не расстояние до магазина, а время, затрачиваемое покупателями на дорогу. Логично, что за продуктами покупатель отправится в тот магазин, который ближе к дому. Но если путь пересекает оживлённая магистраль, то время теряемое на ее переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Сложная транспортная развязка сокращает желание автомобилистов поворачивать или разворачиваться, когда моно просто проехать дальше по прямой.

1. Ближняя торговая зона – географическая площадь, на которую приходится 60-70% покупателей магазина. Граница ближней зоны проходит не более 2-4 км для автомобилистов 1 км – для пешеходов. Время затрачиваемое на дорогу -10 минут.

2. Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, т.к. на её приходится 20% продаж. Время ходьбы в пределах 10-20 минут, радиус зоны для пешеходов 1-2 км, для автомобилистов – 2-6 км.

3. Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно свершают покупки в магазине. Приносит около 15% покупок. Ее граница находится в пределах 2-5 км для пешеходов, для пользующихся транспортом – не лимитируется.

Инфраструктура в районе расположении магазина.

Данные о товарообороте в округах Москвы: Центральный 29%, Северо-восточный 13%, Восточный 11%, Южный 10%, Западный 9%, Северный 8%, Юго-западный 7%, Юго-восточный 6%, Северо-западный -5%, Зеленоград 2%.

На активность торговли в районе оказывают влияние множество различных факторов: ж/д вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта. Расположение промышленных предприятий – неблагоприятно для розничной торговли.

Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки использованию рекламы. Однако многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью.

Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов, по оценкам специалистов, растет. Они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной товарной группы, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуализации потребностей.

Отнести магазин к определённому типу можно по нескольким признакам:

- ассортимент и товарный профиль;

- размер торговой площади;

- ведущему направлению специализации;

- формам обслуживания;

- функциональной роли;

М. Леви и Б. Вейтц выделяют торговые точки, обладающие характерными особенностями:

- «специалисты в категории» (сверхглубокий ассортимент в каждой товарной группе);

- «убийцы категорий» (полный ассортимент по какой-либо категории товаров и низкие цены);

- Магазины низких цен (разнообразие товарных групп, узкий ассортимент в каждой группе, ограниченный набор услуг, низкие цены);

- магазины, специализирующиеся на распродажах (широкий, но непостоянный ассортимент по сниженным ценам).

Второй этап – изучение обстановки внутри магазина.

Система обслуживания. От нее зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS.

Система обслуживания	Задачи мерчендайзинга
Самообслуживание	Обеспечение оптимального размещения продуктов. Использование внутримагазинной рекламы как средства ориентации. Возможности создания дополнительных точек продаж. Контроль выкладки товаров в зале и размещение рекламы часто осуществляется силами мерчендайзеров поставщика
Обслуживание через прилавок	Использование возможностей декоративной выкладки. Сочетание внутримагазинной рекламы с интерьером магазина. Обучение и консультирование продавцов. Создание рекламных витрин.

Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги.

Посещаемость магазина. Выводы о посещаемости можно сделать только в результате визитов в разное время.

Потенциальные покупатели. Самый легкий способ узнать на кого рассчитан магазин – спросить у продавца. Факторы, определяющие выбор магазина покупателем: расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, реклама и стимулирование сбыта, репутация магазина, соответствие круга основных посетителей магазина своему кругу.

Уровень цен. Магазины, устанавливающие слишком высокие цены, могут вызывать недоброжелательное отношение клиентов, вынужденных делать там покупки при отсутствии других возможностей.

Интерьер. По нему можно определить прибыльный магазин или «дела идут не важно», планирует расширяться и открывать новые отделы и т.д.

Система организации выкладки в магазине.

Использование внутримагазинной рекламы.

Метод 4. Эффективная организация мест продаж.

предполагает оптимальное размещение и выкладку товара, обеспечение рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина.

Мерчендайзер должен обеспечивать:

Оптимальную выкладку. Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера – товары более дешевые, а справа – более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки.

Использование рекламных материалов в местах продаж. Реклама должна органично вписываться в общую атмосферу магазина.

При создании внутримагазинной рекламы поставщик может рассматривать следующие варианты:

1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию рекламной кампании, использует те же образы, персонажи, лозунги.

2. Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка товарной марки. Корпоративный бок усиливается средствами рекламы и помогает ориентироваться внутри него.

3. Цвета в рекламе имеют определенные значения и используются как символ для передачи информации или вызова ассоциаций.

Метод 5. Проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Виды специальных акций в магазинах:

- демонстрации;

- дегустации;

- Тематические выставки, представления;

- раздача образцов;

- продажа товаров со скидкой;

- подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумму;

- объемное продвижение.

Планирование специальных акций требует серьезной подготовки, в том числе сбор информации об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения в конкретных магазинах. Соответственно выбираются:

- место проведения;

- время (период, дни и часы);

- характер и масштаб акции;