7. Организация мерчандайзинга в компании. Функции мерчандайзеров.

На мой взгляд, при постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

• Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.

• Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).

• Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).

• Система полевого контроля и система премирования персонала.

Итак, прежде всего, необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.

• Мерчендайзеры входят в отдел продаж

• Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям

• Мерчендайзеры образуют свой отдел

• Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.

Безусловно, возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

При принятии решения обычно рассматриваются следующие критерии:

• Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).

• Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель варьируется от одного [торгового канала] к другому. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании.

• Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д.

Перед тем, как мы рассмотрим четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем исключительно:

• осмотр точек продажи,

• посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

• выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,

• размещение ценников на точках продажи,

• размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,

• объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (pre-sell).

Рассмотрим указанные варианты и их положительные стороны и ограничения.

• Мерчендайзеры входят в отдел продаж.

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае лучше всего подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени с торговыми представителями.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

(+) Гибкость - старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.

(+) Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

(-) У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

(-) При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени.

• Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.

В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

(+) Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

(-) Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки.

(-) Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.

• Мерчендайзеры образуют свой отдел.

Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Предлагаемая организационная структура.

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга простраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

(+) Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

(+) Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

(+) Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

(-) Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

(-) Достаточно высоки затраты.

Принципы мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга и структура заработной платы

Материальные методы:

Для всех сотрудников отдела наиболее эффективна трехкомпонентная система мотивации:

· 1. Фиксированная часть заработной платы. У мерчандайзеров должна оптимально составлять от 30% -40% от заработной платы. Если фиксированная часть слишком большая (более 70%), мерчандайзеры не мотивированы улучшать свою работу, возрастает количество «нарисованных» отчетов. Если на бонусную часть приходится немного, в том числе, за каждую задачу, мерчандайзерам будет неинтересно чего-либо добиваться, изменять ситуацию в местах продаж.

· 2. Бонусы за выполнение задач.

· 3. Процент от повышения объема продаж и премии по достижении определенного показателя. Это не прямая зависимость от роста продаж, а процент при достижении определенного объема продаж, каждого уровня «планки».

Для супервайзера процент от объема продаж является показателем качества организации его работы, поэтому эта часть обязательна, в то время как бонусная часть может быть небольшой.

Нематериальные методы:

· 1. Перемещение наиболее успешных мерчандайзеров на более перспективные и/или более удобные участки работы;

· 2. Климат в компании, уровень корпоративной культуры;

· 3. Возможность получить опыт работы для молодых людей;

· 4. Планирование карьеры, возможности для роста (должности супервайзера, в отделе маркетинга, в отделе продаж);

· 5. Конкурсы и призы. Конкурсы позволяют внести разнообразие в работу, и (что более важно) - выявить наиболее способных сотрудников для продвижения.

· 6. Участие наиболее лояльных сотрудников в программах повышения квалификации с вручением сертификата об обучении;

· 7. Компенсация части издержек на питание «в полях»;

· 8. Компенсация большой части или всего объема транспортных издержек (проездной, оплата бензина по километражу согласно плану-карте посещений);

· 9. Прочие методы нематериального тимулирования, использующиеся в компании (например, возможность приобретать собственную продукцию по специальной цене, возможность получить консультацию у юриста компании и т.п.).

Обучение сотрудников отдела мерчандайзинга

Первый этап обучения проводится при поступлении сотрудника на работу. Мерчандайзер должен получить копию стандартов, ознакомиться с ними, а затем ответить на вопросы в устной и письменной форме (письменный тест). В дальнейшем проводятся регулярные тренинги для мерчандайзеров, которые должны содержать 4 блока:

· Теория мерчандайзинга. Язык тренинга должен быть достаточно простым и понятным, и желательно избегать большого количества иностранных слов. Объем теории должен быть небольшим, и можно ограничиться кратким объяснением терминов, основных правил и моделей поведения покупателей в местах продаж.

· Конкретные рекомендации по мерчандайзигу продукции. Необходимо объяснить стандарты ассортимента для различных типов торговых точек: варианты не только для идеальной ситуации, но и для реальных случаев.

· Блок общения с сотрудниками магазинов. Знакомство с речевыми модулями: формой приветствия, начала разговора, возражениями, аргументами. Отработка на практике в форме обсуждения и ролевых игр.

· Блок по принципам работы розничных предприятий. Может быть кратким, но обязателен в курсе: мерчандайзер должен знать, как функционирует магазин. Объяснение ключевых понятий (АВС-анализ, эффективность использования площадей, планограмма, конкурентные преимущества магазина и т.п.) поможет мерчандайзеру говорить с торговцем на одном языке.

Для супервайзеров и менеджера по мерчандайзингу рекомендуется расширенная программа обучения, в том числе, участие в открытых семинарах, конференциях, специализированных выставках и «круглых столах». Обучение можно проводить по следующим направлениям:

- мерчандайзинг;

- командообразование и управление командой;

- тайм-менеджмент;

- управление конфликтами;

- розничные технологии (расширенный курс);

- рекламные технологии (реклама в местах продаж).