8.3. Анализ групп общественности: характеристики, категории, принципы выделения ключевых (стратегических) групп.

 Характеристики г/о:

- должны поддаваться вычислению (н., молодежь с опр.доходом, к-рая привыкла отмечать какие-либо знаменательные события);

- однородность. Члены г/о разделяют общие характеристики, хотя могут не знать о тех, кто входит в эту группу;

- группа действительно должна быть важна для организации;

- г/о должны быть достаточно крупными, чтобы попытаться оказать на них влияние;

- г/о должны быть достижимы для PR-щика, т.е. должна быть возможность установления с ними контактов.

 Стадии развития г/о (по Грюнигу и Ханту):

- необщественность – группа, к-рая не разделяет никаких интересов с организацией, между группой и организацией нет никаких отношений;

- латентные группы – имеют общие интересы и разделяют проблемы организации, но не осознают существующую ситуацию;

- апатичные группы – видят проблемную ситуацию, знают о ней, но не проявляют никакого интереса;

- осведомленные группы – признают, что у них и у организации существует общая проблема;

- активные группы – согласны обсуждать существующую проблему, хотят получить о ней как можно больше информации.

 Другая классификация:

- потребители – г/о, к-рые пользуются услугами или продуктами компании. Выделяют существующих и потенциальных потребителей.

- производители – г/о, к-рые поставляют финансовые ресурсы (н., персонал или внутренняя общественность, волонтеры, поставщики, финансисты);

- способствующая группа – те, кто может помогать организации в реализации цели (н., регулирующие органы, правительственные агентства, профильные ассоциации, лидеры мнений);

- ключевые или приоритетные аудитории – наиболее важные для осуществления PR-деятельности. Это те группы, к-рые надо и хотим вовлечь в процесс коммуникации;

- стейкхолдеры – все, те группы, к-рые прямо или косвенно связаны с деятельностью организации;

- ограничивающие группы – те, кто могут помешать реализации цели (н., конкуренты, оппоненты).

 Каждую г/о рассматривают с 5-ти точек зрения:

1. PR-ситуация – оцениваются желания, интересы, потребности и ожидания г/о, связанные с проблемой или ситуацией.

2. Организация – выяснить, какие отношения существуют у организации с г/о.

3. Коммуникация – изучение коммуникационных предпочтений г/о и определение ее уровня осведомленности.

4. Демографические параметры г/о.

5. Личные предпочтения – психологические характеристики и предпочтения г/о.

  

8.4. Основные стратегии, используемые при планировании проведении pr-кампании. Приведите пример разных типологий.

 Стратегия – концептуальный подход к выбору конкретных действий для достижения конкретных задач.

 Под стратегией понимается календарь реализации различных мероприятий PR-компании и бюджет. Стратегия может быть направлена на решение проблемы. Стратегия может относиться к разным ц/а.

 Тактика – полный набор инструментов для реализации каждой из задач (инструменты, действия, мероприятия).

 Виды стратегий:

1. Стратегия «ничего не делать».

2. Действия, направленные на распространение инфы:

- программы по информированию общественности, к-рые отражают позицию компании;

- действия по распределению инфы (н., пресс-конференция);

- лоббирование;

- действия, связанные с устной коммуникацией (н., выступления на публике, выступления с целью создания паблисити);

- коррекция неправильной инфы или ответ на лонную инфу.

3. Деятельность, связанная с организацией спец.мероприятий и событий:

- события, связанные с годовщинами (н., д.р. компании, день работников…);

- спец.мероприятия для СМИ;

- конкурсы, соревнования.

4. Деятельность, направленная на продвижение:

- действия с маркетингом (выставки, презентации);

- фандрейзинговые действия (направлены на сбор денеж.средств);

- события для проявления соц.ответственности.

5. Действия, связанные с организацией некоторых мероприятий. (Н., создание новой организации, установление рабочих отношений с другими организациями:

- семинары, конференции;

- действия, направленные на проведение переговоров.

 Критерии:

- наличие инф.повода и новостной ценности;

- название события, определение темы PR-кампании;

- эффект «грузовика с оркестром» - любое действие с т.з. паблисити, к-рое достигает эффекта «все только об этом и говорят»;

- эффект усиливается, если привязывается к событию (н., д/р города);

- совместное мероприятие по проведению бартера;

- инф.спонсорство;

- эффект паблисити увеличивается, если проводится серия связанных между собой событий.

 Стратегия планирования

Стратегическая функция PR – PR-деятельность должна способствовать успеху организации. Стратегический PR должен систематически планироваться и способствовать достижению миссии организации.