3.4 Когнитивный подход к коммуникациям

В когнитивном подходе основное внимание уделяется понима­нию при восприятии сообщений.

 Процесс понимания включает в себя три взаимосвязанных ас­пекта:

-        выявление значения понятий в сообщении;

-        понимание намерений коммуникаторов;

-        понимание причин их поведения.

Важную роль в анализе понимания играет теория значения Ч. Осгуда, он в 1960-х годах разработал теорию, определившую способы изучения значений и их связи с мышлением и поведением. Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации. Коннотация возникает не только при восприятии физиче­ских объектов. Мы формируем значения и для знаков объек­тов (слов, жестов), исходя из внутренних предпочтений.

Значение — это динамическое взаимодействие между реципи­ентом и сообщением. Социокультурный опыт человека влияет на взаимодействие и, следовательно, на содержание сообщения. Кон­тент-анализ выявляет это содержание. Но надо изучать и самого читателя.

 Теория релевантности

Дан Спирбер и Дейрдре Вильсон попытались объяснить, как слушатели приходят к пониманию намерений докладчика. Для разрешения этой проблемы были использованы модель кодирова­ния (значение несут знаки) и инференциальная модель (значение не передается, а выводится коммуникаторами из анализа сооб­щения). Но слож­ности человеческой ком-ции не объяснить только кодирова­нием, ключ для понимания заключен в контексте. Личный контекст у каждого коммуникатора — это его собственные соображения.

 Понимание может быть эффективным, если достигнет целей с наименьшими усилиями. Новая информация будет релевантной, если она стыкуется, комбинируется с тем, что вы уже знаете.

От коммуникаторов требуются двусторонние усилия, чтобы коммуникация была эффективной. ПР-специалист должен максимизировать релевантную информацию для общественнос­ти. Это так называемая презумпция релевантности, т.е. гарантия соответствия информации потребителю, его когнитивной среде.

 Теория атрибуции - показывает способы объяснения людьми причин своего поведения. Эту теорию иногда относят к «наивной психологии», потому что она анализирует объяснения причин поведения людей в повседневной жизни.

Основатель теории Фриц Хейдер определил ряд каузаль­ных атрибуций (т.е. объяснений причин):

- ситуационные (влияние обстоятельств, например, попал под влияние дурной кампании);

- личные свойства (сам виноват);

- способность сделать что-то (у него светлая голова, золотые руки и т. п.);

- принадлежность к чему-то (он так себя ведет, потому что у него мощная поддержка);

- чувства (эмоции перевесили разум);

- обязательства (он должен был так поступить; положение обязывает).

На понимание причин влияем мы сами. Если наша организация успешная, то мы будем объяснять хо­рошую работу служащих их верностью орг-ции, желанием работать в ней, хорошими условиями и т.п.

Одна из самых важных находок в атрибутивных исследовани­ях — это выявление наиболее часто встречающейся ошибки ат­рибуции, связанной со стремлением приписывать причину явлений личным качествам. Многие считают, что люди сами отвечают за то, что с ними случается. Это характерно для западной культуры. Отсюда недооценка обстоятельств. В российском обществе многие, на­оборот, переносят причины на деятельность отдельных лидеров или политику правительства.

 Установки и поведение

Исследователи много внимания уделяли изучению установок (аттитюдов). Установка — это предрасположение к действию позитивным или негативным способом по отношению к какому-то объекту. Информационно-интегративный подход — одна из самых извест­ных моделей природы установок и их изменения: вся информация имеет потенциал воздействия на установки, но наиболее важны две характеристики:

- направленность (valency). Информация поддерживает убеж­дения и установки;

- значимость, которую мы придаем информации. Она зависит от доверия.

 Когнитивный диссонанс Л. Фестингера

Согласно теории Леона Фестингера между любыми двумя когнитивными элемен­тами (установки, восприятия, знания) возможны три вида связей:

- иррелевантные, когда связи нет;

- консонансные - элементы ожидаемо следуют друг за дру­гом, когда, к примеру, товар по своим качествам соответствует рекламе или поступки согласуются с убеждениями;

- диссонансные, когда за элементом следует другой, не ожидавшийся здесь. Установка может быть одна, а действие другое, противоречащее ей.

В основе теории лежит идея о том, что человек не любит диссо­нансы и предпочитает им консонансы:

- диссонанс порождает напряжение или стресс, что толкает человека к изменению того, что их создает;

- когда есть диссонанс, человек не только пытается уменьшить его, но и хочет также избежать ситуаций, где могут возникнуть дополнительные диссонансы.

 Межличностный обман

 Обман – часть межличностной ком-ции. Обманщик проверяет свои опасения, а обманываемый — подозрения. После­дний ловит знаки обмана, а первый — знаки подозрения. Эти «внут­ренние» мысли часто могут быть видны во внешнем поведении. Цель — успех: обмануть или раскрыть обман.

 Социальная оценка

Исследования показывают, что люди делают оценки на основе «якорей», т е. личных мер, которые базируются на прошлом опы­те. Чем важнее объект, тем сильнее внутренняя мера будет вли­ять на то, что оценивается.