1.31 Роль кросс-культурного анализа в определении сильных и слабых брендов на национальном рынке.

 необходимо знать культурные особенности международных рынков и конкретных стран для эффективного продвижения товаров и Б на этих рынках. В получении инф об этих особенностях им помогает ККА.

ККА - определение стратегии продвижения товаров и услуг зарубежной компании на этом рынке. Составляющими - культура, субкультура, бизнес-культура и культура потребления. изучение системы ценностей, изучение влияния культуры на поведение, культурный анализ. Анализ культурной среды - исследование вербальной и невербальной комм-ии в обществе, религии и системы ценностей. - информацию о ценностных установках и ориентирах, можно применять эти данные при взаимоотношении с иностранными партнёрами, при продвижении Ба за рубежом.

Б — это набор ассоциаций Жан-Ноэль Капферер, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. важный нематериальный актив компании, создаётся потребителем, существует именно в его представлении и восприятии

Важнээлемент Ба – его ценность. Чем точнее и полнее Б отражает ценности аудитории, тем он привлекатэ для потребителей и тем выше его ценность.

Все культуры сильно различаются по приоритет.-ценностным ориентациям; личност.ценности обуславливают поведение носителей культуры – в том числе и покупат. поведение, и влияют на восприятие и выбор Ба. именно ККА позволяет выявить личностные ценности потребителя в данной стране и сравнить их с ценностями Б.

Покупая бренды, клиент приобретает реализацию собств. предст-ий о своих потребностях – свои личностные ценности. потребитель создаёт ценность бренда, пропуская его через себя и сравнивая сообщ, кот. посылает компания со своими собств. ценностями. потребитель определяет ценность бренда, сравнивая его с конкурент. предл-ями и сопоставляя со потребностями и желаниями.

главная особ-ть брендов-гигантов - их ценят не столько за материальную составляющую но за эмоции и ощущения, которые бренды дают клиентам. Воплощая в себе ценности потребителя, бренды дарят ему возможность самовыражения и помогают клиенту обозначить собственное место в обществе. бренды выполняют важную социальную роль.

: «Ценность — это стойкое убеждение в том, что определенный способ поведения или окончания существования является личностно или социально предпочтительным по сравнению с противоположными или иными способами».

Причины важности ценности для бренда

1) определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения.

2) связаны с чертами характера, поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя.

зная особенности (черты характера) аудитории, можно создать бренд, эффективно побуждающий эту ауд к действию. Такая концепция создания, продвижения и оценки бренда эффективна.

Скотт Дэвис:чем выше компания поднимается по пирамиде, тем сильнее становится её бренд.

1 – это функции и процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателем.

2– функциональные и эмоциональные выгода, которые несёт бренд потребителям.

3– эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые отражает бренд.

главное - нематериальные особенности, которые затрагивают клиента на эмоциональном уровне. культурные и личностные ценности лежат в основе эффективных и ценных Б.

Основные ценности -присущи бренду всегда, независимо от изменяющегося окружения, и которые всегда будут основной характеристикой бренда. Периферийные ценности, второстепенные, меняются (мода)

Деление это актуально для интернац. брендов. Это позволяет компаниям проводить стратегию специализации на каждом из рынков: оставляя неизменными оснэценности бренда, «подстраивать» периферийные. Кроме специализации, выделяют также стратегии стандартизации и адаптации продукта или бренда на международном рынке.

Стандартизация предполагает глобализацию всех бизнес-коммуникаций и сохранение свойств и ценностей бренда вне зависимости от рынка. Стратегия адаптации, напротив, подразумевает максимальное приближение ценностей бренда ценностям потребителя в данной стране. Стратегия адаптации является более эффективной и современной при продвижении бренда на международном рынке. Она, естественно, требует больших затрат, однако позволяет создать наиболее привлекательный и ценный бренд на каждом рынке.