1. 28. Особенности международных со и международной рекламы

МСО можно определить как спланированные и организованные усилия компании, орг-ции или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с обществ-тью др. стран.

МСО – стратегическая комплексная дея-ть, направленная на управление коммуникациями, международной орг-ции с их ц/а на мировом уровне с учетом особенностей каждой локальной кул.среды.

Предпочтения по рекламе зависят от стиля коммуникации в культуре. В странах с низким контекстом идет ориентация на текст. С высоким контекстом – на визуализацию, символы и скрытую рекламу. При прямой коммуникации все нужды выражаются открыто, прямолинейно.

3 аспекта стилей масс.комм-ции – содержательные коммуникации, форма коммуникации, стиль коммуникации.

Амер.ТВ ориентировано на экшен, финн.ТВ – типичная статистич.реклама, ролик как видеосюжет. В Китае отсутствует настоящая трагедия. В Японии – нет «хеппи ендов».

Рекламные стили (4 элемента):

- Аппиляция, призыв, мотивы и ценности;

- Стиль коммуникации (открытый, закрытый, прямой);

- Форма рекл.сообщения (драма, комедия…)

- Исполнение, включая внешний вид актеров и обстановку.

Различия между вербальными и визуальными культурами сказываются на стилях рекламы. Для Азии в бренде важна визуальная символика. Для Германии – ясность и определенность, демонстрации продукта в работе. Для Испании – драма. Для Индии, Китая – игра словами, важна песня и символизм.

Особенности международных рекламных кампаний:

-        Степень развития СМИ;

-        Уровень образованности населения; (чем меньше образовано население, тем больше смотрят ТВ);

-        Уровень дохода ц/а;

-        Восприятие вербальной / невербальной коммуникации.

Осн.критерии выбора СМИ:

-        Ц/а и охват: радио – население с низким уровнем дохода, в развитых странах сущ-т радио в торг.домах;

-        Правовые регламентации – способы распространения улич.рекламы. Чем ниже уровень населения, тем больше уличной рекламы;

-        Эк.хар-ка – затраты на рекламу, прямой маркетинг – самый дешевый.

Виды СМИ в междунар.коммуникации:

-        междунар. и глобал.СМИ (имеют право на издание во многих странах);

-        национал. и мест.СМИ (для мест.аудитории);

-        национально-медународные или захлестывающие СМИ (распространяются в соседних странах).

Рекламный текст для зарубежного рынка:

-        Покупательская способность и спрос; -        Мотивация местного потребителя;-        Специфика языка и образов СМИ; -        Законодательные регламентации;-        Привычки и обычаи;-        Мотивация, соц.культура.

Если в стране преобладает средний класс, надо подчеркивать экономичность товара.

Привычки: на составление рекл.текста влияют потребительские и торговые привычки и кто принимает решение о покупке. В Г. Решение о покупке дома принимает женщина, в Р. – мужчина.

Мотивация складывается из психологии потребления и этических норм.

Соц.культура совершения покупок. В араб.странах совершают покупки группой.

Ассоциативное сходство восприятия цвета в междунар.рекламе:

Красный – кровь, огонь; Оранжевый – съедобность и аппетит (еду лучше рекламировать на оранж.фоне); Желтый – рост, тепло (детские товар); Коричневый – комфорт, теплота (мебель, косметика); Зеленый – жизнь, здоровье (лекарства); Синий – вода, холод; Черный – шик, элегантность.

Демографические, политико-юридические факторы:

Полит.окружение нации задает отношение к рынку. Полит.окружение:

-        Философия правящей партии;

-        Роль полит.элиты в стране;

-        Нестабильность полит.системы и национализм.

Юридич.ограничения – ограничения на типы товаров (алкоголь, фармацевтика, табак).

В Италии запрещена наружная реклама, во Франции – кинореклама.