1.27 Система ценностей ца в кросс-культурном анализе

Система ценностей – набор принципов и правил, помогающих совершать выбор, решать конфликты, принимать решения. Во всем мире так называемые «абсолютные» или «универсальные» ценности в общем одинаковы. Все мы стремимся к безопасности, к сытой и здоровой жизни, мечтаем о счастье, задумываемся об успешной карьере. Крепкая семья, дети, верные друзья, любящие родственники, уважение и авторитет – все это и есть те универсальные ценности, к которым стремится большинство людей в мире.

Для спец-та в области международных или кросс-культурных бизнес коммуникаций принципиально важно уметь правильно сделать выводы о том, какие методы используют представители разных культур для соответствия этим ценностям. Например, мы все хотим быть здоровыми. Но как мы достигаем этого? Жители Южной Европы уверены в том, что антибиотики являются панацеей от всех болезней. В супермаркетах Испании и Португалии на полках рядом с зубной пастой можно увидеть полный ассортимент лекарств, относящихся к группе антибиотиков. В Китае издавна почитается древняя медицина, основанная на знании лекарственных свойств природных компонентов. Знаменитая тибетская медицина полностью отрицает использование химических лекарственных препаратов, антибиотиков в особенности. СМИ в США ведут активную пропаганду здорового образа жизни, подразумевая под этим активные занятия спортом и диету. Необходимо помнить, что система ценностей прививается в раннем возрасте и воспринимается как абсолютная.

Первым ввел в кросс-культурный анализ изучение системы ценностей известный психолог М.Рокич. Он различает два класса ценностей:

Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации

К терминальным ценностям относятся:

 1 — активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни)

 2 — жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом)

 3 – здоровье (физическое и психическое)

 4 — интересная работа

 5 — красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве)

 6 — любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком)

 7 — материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений)

 8— наличие хороших и верных друзей

 9— общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе)

 10 — познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, инт.развитие) и т.д.

К инструментальным ценностям относятся:

 1 — аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах

 2 — воспитанность (хорошие манеры)

 3 — высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания)

 4 — жизнерадостность (чувство юмора)

 5 — исполнительность (дисциплинированность)

 6 — независимость (способность действовать самостоятельно, решительно)

 7— непримиримость к недостаткам в себе и других

 8 — образованность (широта знаний, высокая общая культура)

 9 — ответственность (чувство долга, умение держать слово)

 10 – рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения) и т.д.

 Надо адаптироваться к системе ценностей другой страны.Важно понимать порядок расположения ценностей в культуре. Необходимо учитывать, что ценности, присущие данной культуре, служат стандартами. Ключевые ценности являются неизменными. Ценности могут постепенно меняться. К этому ведут экономические факторы, процессы модернизации, координации, смена поколений.

Анализируя систему ценностей надо:

-        выявить кросс-культурные различия в системах ценностей

-        понимать, что в одной культуре ценности м.б. ключевыми, а в другой не играть никакой роли

-        знать: патриотизм – абсолютная ценность, дружба – абсолютная ценность

-        понимать, что бренд будет более сильным, если культурные ценности совпадают с ценностями бренда.

Системы ценностей покупателей делятся на:

-        ключевые ценности индивида - специфичные ценности продукта

-        ценности, приобретенные в специфических ситуациях (религиозные, политические, из-за поворотных исторических моментов)

Бренд будет сильным если ценности идивидуума совпадут с ценностями бренда

Культура и покупательское поведение:

Россия, Франция, Италия- социальный шопинг

Сев. Америка –функциональный шопинг

Статусный шопинг -Великобритания(важно быть аристократичным)

Иерархия значимых ценностей: Зап Европа-уважение Китай-коллективизм Америка-self-actaulisation

В основе- Америка –самоутверждение Греция, Бельгия, Италия, Германия-скорость и новые технологии

Голландия, Норвегия, Шведция,Дания-надежность и безопасность В языке: Восток-не надо вербальной инфо-символ понятно. Анг.яз-Фонема,(Canon. You can)