1. 26. Кросс–культурный анализ. Определение, функции, основные этапы.

ККа– метод всестороннего исслед-я зарубежного рынка, целью кот. является опред-е стратегии продвиж-я товаров и услуг иностр. компании на этом рынке.

Роль: на совр мировом рынке ведущая роль у ТНК (в основе их успеха – умение работать на на разных рынках). Выступают они в роли и покупателя, и продавца, и работодателя. Перед разработкой международной марк.-коммуникат.программы следует ознакомиться с международной и зарубежной маркет. средой, в т.ч. с культ. особ-ми зарубежных потребителей, обычаями, нормами культуры и правилами поведения, поскольку неподготовка может повлечь трудности. Учет культ. особ-тей позволяет выигрывать в конкурентной борьбе.

ККА позволяет не только решать кросс-культ.конфликты, но и содействует росту эфф-ти международных бизнес-комм-ий компании, повышению её междунар.конкурентоспос-ти и продвиж-ю на мировые рынки.

ККА оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации коммуник.программ по продвиж-ю товаров и услуг на междунар. рынке.

Его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:

- при проведении сегментации мировых рынков,

- при выборе зарубежного целевого рынка и разработке стратегии позиционир-я бренда,

- при принятии решения о направлениях совершенствования товар при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке,

- при разработке и реализации междунар. коммуник. кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах.

Рез-ты ККА оказываются весьма полезными при построении взаимоотн-ий с иностранными деловыми партнёрами.

блоки:

- изучение системы ценностей населения страны (интерес представляют принципы и правила жителей страны, которые позволяют им делать выбор, разрешать конфликты и принимать решения. Знание их помогает разработать  действенную аргументацию и эффект.систему мотивации)

-изучение влияния культуры на потребительское поведение (покуп повед – процесс выбора, приобретения и исп продуктов и услуг д\удовлетворения нужд и потребностей потребителя. На эти процессы влияет нац.к-ра потребителя)

-культурный анализ (изучение субкультур, элементов культуры: вербальная и невербальная комм, потребности и ценности, религия, морально-этические стандарты, обычаи и традиции, образцы поведения)

Осн. Составляющие ККА:

Культура – устоявшаяся сов-ть ценностных ориентиров, поведен норм, традиций и стереотипов, принятую в данной стране или группе стран и усвоенную личностью.

Субкультура – группа людей с общими системами ценностей, возникших в рез-те их схожего жизн опыта и обстоятельств. Приверженцы одной субкультуры имеют специф особенности покупателей и потреб-тей поведения.

Бизнес-культура – устоявшаяся сов-ть поведен стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в стране\группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Культура потребления – определяет реакцию потребителей на товары\покупку.

группы методов кросс-культурного анализа:

Кабинетные исследования:

- Использ-е материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой к-ры и к-ры потребления в различных странах.

- Использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах. 

Внекабинетные исследования

- Сбор информации посредством наблюдения за поведением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.

- Анкетирование потребителей, бизнесменов и служащих филиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный анализ.

Для определения стратегии выведения продукта на международный рынок, компании необходимо провести кросс-культурный анализ по целому ряду факторов:

-        Различия в отд. странах, требующие адаптации или стандартизации товаров.

-        Различия экономич., политич., соц. сис-мы. Напр., в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политич. сис-мы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

-        Различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, а также в отношении к рекламе. Критерии выбора СМИ: 1. ЦА и охват. 2. Правовая регламентация. 3. Экономичность.

-        Различия культуры, традиций, стиле жизни.

-        Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций.

-        Различия в восприятии цвета и др. символов.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного гос. языка: в Канаде и Норвегии их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Буквальный перевод рекламного объявления на иностр. языки редко бывает эффективным.

-        Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни. Даже если этот образ явл-тся однотипным расхождения могут быть в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.

-        Различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей.

-        Различия потребительских моделей, ценностей и мнений.

-        Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота

-        Различия стадий жизненного цикла товара.

-        Различие в определении позиции товара.

-        Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне еще относятся с опаской к приобретению товаров и услуг в кредит.

-        Различия в способах потребления. В Португалии Ром употребляют с пивом.

-        Различия конкурентной среды.

-        Различия правовых и деловых систем.

Политическое окружение нации. Создает определенное отношение к бизнесу в стране. Важно проанализировать: 1. Философию правящей партии. 2. Политическую историю и традиции. 3. Роль политической элиты. 4. Нестабильность политической среды. 5. Национализм.