Розділ 2

Довгострокові цілі направлені на більш віддалену часову перспективу (понад 3-5 років), короткострокові – орієнтовані на найближчий період (до 1 року).

Кількісні цілі піддаються точному вимірюванню – досягнен­ня певної величини прибутку, рентабельності (продажів, капіта­лу, собівартості), обсягу продажів, частки ринку та ін. Якісні цілі належать до соціального аспекту діяльності підприємства і вклю­чають формування ділового іміджу фірми, участь у заходах щодо охорони довкілля, спонсорство культурних, спортивних, освітніх програм та ін.

Найбільший інтерес являє класифікація цілей залежно від змісту. Для ефективної роботи підприємства найважливішим є правильність встановлення головної, перспективної мети, яка за­вжди, незалежно від зміни зовнішнього і внутрішнього середови­ща, залишатиметься орієнтиром для підприємства і реалізація якої призведе до «автоматичного» здійснення його другорядних цілей.

Більшість підприємств головною метою ціноутворення вва­жають прагнення до максимізації прибутку. Проте дедалі більше дослідників схиляються до думки, що максимізація прибутку на­справді є завданням, похідним від мети більш глобального поряд­ку – максимізації цінності фірми (ринкової вартості компанії), тобто тієї суми грошей, яку власники підприємства могли б отри­мати при продажі її активів за ринковими цінами. А досягнення цієї основної мети може потребувати від підприємства навіть тим­часового скорочення розмірів прибутку (наприклад, в період осво­єння нових видів продукції чи захоплення нових ринкових ніш) за­ради того, щоб забезпечити собі стійкі перспективи і збільшення своєї цінності.

Разом із тим підприємства можуть ставити й інші цілі (іноді го­ворять про трансформацію глобальної мети у цілі більш конкрет­ні), найпоширеніші з яких розглянемо далі, враховуючи їхнє від­дзеркалення в політиці ціноутворення.

Цілі, орієнтовані на прибуток

Короткострокова максимізація прибутку – прагнення до отримання в конкретному періоді часу якнайбільшої абсолютної величини прибутку. Ця мета

стосується короткострокової перспективи і може бути досягнута

по-різному:

106 Мазур о. Є.

СИСТЕМА ЦІН І ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕХАНІЗМУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

• шляхом підвищення ціни при збереженні чи збільшенні об­сягу продажів;

• шляхом зниження ціни, але при зростанні обсягу продажів.

Для досягнення максимального прибутку треба оцінити поточ­ні витрати і попит при різних рівнях цін, а потім обрати оптималь­ну ціну. Проблемою цього методу є точне визначення функцій по­питу і витрат.

Досягнення цільового прибутку – прагнення до заданої аб­солютної суми прибутку, яка, очевидно, є нижчою за теоретично досяжний максимум. Фірма віддає перевагу цільовому прибутку над його максимальним рівнем в різних випадках. Наприклад, надмірне завищення цін заради максимізації прибутку могло б по­гіршити співвідношення «ціна – якість» в порівнянні з товарами конкурентів. Або ж для фірм, що посідають монопольне станови­ще, прагнення до максимального прибутку може обернутися вве­денням різного роду обмежувальних заходів з боку держави.

Максимізація рентабельності власного капіталу фір­ми – отримання найбільшої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю тієї частини активів фірми, які є її влас­ністю (загальна сума активів за винятком усіх зобов’язань).

Досягнення цільової рентабельності власного капіталу фірми – отримання заданої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю власних активів фірми. Установка «цільова» рентабельність замість «максимальної» має під собою ту саму підставу, що й «цільовий» прибуток замість найбільшого його рівня.

Максимізація рентабельності усіх активів фірми означає найбільшу прибутковість активів, включаючи власні і позикові.

Досягнення цільової рентабельності усіх активів фір­ми – мета, аналогічна попередній, з тією різницею, що цільова рентабельність зазвичай буде нижча за максимальну.

Цілі, орієнтовані на збут

Максимізація рентабельності продажів (виторгу, збуту) – отриман­ня максимально можливої частки при­бутку в загальній величині виторгу від продажів. Коли фірма прагне підтримувати свою платоспромож­ність і не допустити банкрутства, вона встановлює достатньо низькі ціни. в такий спосіб забезпечується стабільне надходження грошей на рахунок компанії.

Ринкове ціноутворення 107

РОЗДІЛ 2

Досягнення цільової рентабельності продажів (витор­гу, збуту) – отримання бажаної частки прибутку в загальній ве­личині виторгу від продажів. Наприклад, компанія не приймає до фінансування жоден проект виведення на ринок нового товару, якщо він не обіцяє певної заданої керівництвом величини рента­бельності (наприклад, не менше 20% до виторгу).

Досягнення найвищих темпів зростання – максиміза-ція темпів зростання обсягів продажу. Дослідження останніх десятиліть показали, що ця мета властива найперше великим компаніям. З одного боку, перевага такої мети полягає в тому, що інформація про динаміку продажів надходить в оператив­ному режимі, тому менеджеру легше і логічніше будувати свою поточну діяльність саме на основі таких даних. Крім того, як правило (хоч і не завжди), зростання продажів призводить і до зростання прибутковості, тобто в такий спосіб фірма «вби­ває двох зайців». З іншого боку, вказана мета ставиться в разі, якщо ринок товару, на якому працює компанія, має тенденцію до розширення. А відтак якщо фірма хоче зберегти свою пози­цію на ринку, вона зобов’язана забезпечувати зростання сво­їх продажів, принаймні не меншими темпами, ніж ріст усього ринку в цілому. Щодо цін, то їхній рівень залежатиме від кон­кретної ринкової ситуації. Якщо фірма ще не досягла макси­мально можливої експансії на ринку, то для прискорення зрос­тання продажів варто підтримувати ціни на відносно низькому рівні. А якщо подальша експансія вже неможлива, ціни треба підтримувати на рівні, що склався (навіть якщо витрати дають змогу подальшого зниження цін). Тоді фірма збереже запас прибутку, потрібний їй для покриття щораз більших витрат на активізацію маркетингової політики.

Збільшення частки ринку – зростання питомої ваги обсягу продажів фірми в загальному обсязі продажів на всьому ринку. До цієї мети схиляються переважно сильні підприємства, які мають мінімальні витрати і максимальні та довготривалі прибутки.

Цілі, орієнтовані на конкуренцію

беззбитковості, а часто й нижче за нього.