102 Мазур о. Є.

СИСТЕМА ЦІН І ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕХАНІЗМУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Рис. 2.14. Алгоритм формування індивідуальних і середніх цін

Виробник годинників фірма «Віолент» планує до Приклад 2.16

виробництва дві нові моделі економ-класу: модель А

типу «будильник» та модель Б – настінний годинник. Потрібно з’ясувати середню з погляду споживачів ринкову ціну годинників обох типів, адже на ринку представлено кілька схожих моделей, які пропо­нують інші фірми. Розрахунок ціни проводять в три етапи:

1. споживачів просять вказати прийнятні з їхньої точки зору ціни на го­динники різних виробників;

2. розраховують середні арифметичні значення оцінок споживачів по кожному товару;

3. на основі отриманих середніх оцінок визначають ціну як їхнє середнє значення, залежне від кількості фірм-виробників.

Отримана середньоринкова оцінка стає основою для визначення ціни на новий годинник.

Відділ маркетингу фірми «Віолент» з’ясував, що на ринку представлено три різновиди моделі А, що випускаються трьома фірмами, а також два різ­новиди моделі Б, що випускаються двома фірмами. Під час опитування спо­живачів, яку ціну вони б заплатили за годинник з певними характеристиками (марки виробників не називалися), отримані відповіді, фрагмент яких наведе­но в табл. 2.5.

Ринкове ціноутворення 103

Розділ 2

Таблиця 2.6. Споживацькі оцінки цін різних годинників

Середні ціни становлять: модель А = (3,8 + 3,2 + 3) : 3 = 3,33 грн. модель Б = (7 + 5,8) : 2 = 6,4 грн.

Ці середньоринкові ціни є орієнтиром при ухваленні остаточної ціни но­вих товарів з аналогічними характеристиками.

Проте як реально вимірити довготривалі чи поточні цінності, а на їхній основі – ринкові ціни? Довготривалі (поточні) економічні цінності можуть бути приблизно розраховані як середні ціни з ринкових цін минулого періоду і прогнозних цін на досяжний період майбутнього. Ринкові ціни можуть бути отримані на основі коригування цінностей на витрати виробництва й обігу. Обстеження системи цін може проводитися в двох варіантах: на основі середніх цін і на основі цін на товари-представники. Використання товарів-представників потребує розповсюдження тенденцій, виявлених відносно таких товарів, на решту – так звані інші товари. Наприклад, якщо з товарної групи «м’ясо і птиця» для конкретного дослідження обрана «яловичина (крім безкісткового м’яса)», то це означає, що тенденція, виявлена по цьому товару-представникові, буде поширена й на інші види цієї товарної групи: «свинину», «фарш м’ясний», «печінку», «кури» та «інші (баранина, м’ясо кроликів)». Якщо товар-представник обраний не випадково (посідає високу питому вагу в товарній групі, є у продажу повсюдно тощо), то розповсюдження даних щодо одного товару на весь обсяг реалізації товарної групи є достатньо обґрунтованим.

104 Мазур о. Є.

СИСТЕМА ЦІН І ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕХАНІЗМУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

2.3. Співвідношення цілей ціноутворення з цілями підприємства

При розробленні цінової політики та її цілей перш за все треба враховувати цільову спрямованість самого підприємства. Класифікація цілей підприємства доволі широко розкривається у різних літературних джерелах та наведена на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Цілі підприємства Ринкове ціноутворення 105