Информационное обеспечение Международного маркетинГа. МаРкетинговые исследования

Для разработки и осуществления стратегий международного маркетинга необходимо наличие соответствующей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков, наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведения о потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении.

Информационное обеспечение международного маркетинга является одной из подсистем, обеспечивающих нормальное (качественное и бесперебойное) функционирование процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые повлечены (вовлекаются) в международный обмен товарами и услугами на коммерческой или некоммерческой основе.

Информационное обеспечение международного маркетинга по своему содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и динамике (поведении) всех элементов системы международного маркетинга.

При этом система международного маркетинга рассматривается как совокупность социально-экономических образований (элементов) интернационального рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и целостностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу получения прибыли за счет формирования и развития спроса на товары и услуги, представляющие интерес для населения и организаций стран-партнеров по бизнесу.

Информационное обеспечение международного маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров маркетинговой информационной системы (МИС). Подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована и единую информационную систему, которую следует постоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систему принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).

МИС — это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий по оценке их эффективности.

Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации международного маркетинга.

Необходимость организации маркетинговой информационной системы для каждого из бизнес-партнеров, участвующих в активном международном предпринимательстве, обусловливается рядом причин и особенностями деятельности на международных рынках:

♦ укрепление и развитие мирохозяйственных связей и повышение значимости внешнеэкономической деятельности;

♦ непрерывный прогресс в области разработки современных средств бизнес-коммуникаций (транспортные системы, компьютеризация, информатизация и т. д.);

♦ рост международного товарооборота;

В бурное развитие международной торговли, интеграция и интернационализация международных связей;

♦ активное внедрение философии и инструментария маркетинга в национальные и международные экономические отношения;

♦ активизация процесса насыщения необходимыми товарами внутренних рынков и их замедленная диверсификация, что делает многообещающими и привлекательными иностранные рынки;

♦ наличие на национальных фирмах свободных производственных мощностей и незанятой рабочей силы;

♦ рост неустойчивости покупательной способности валютного курса;

♦ усиление национальной и интернациональной конкуренции.

Как следствие происходящих процессов, в международном предпринимательстве растет потребность в информации, в развитии системы информационного обеспечения и МИС. Эта потребность в информации обусловлена также тем, что:

♦ принятие решений в международном маркетинге осуществляется в условиях неопределенности и повышенного коммерческого риска;

♦ существуют объективные трудности прогнозирования изменений условий среды международного маркетинга;

♦ имеет место неустойчивость экономического поведения участников бизнеса и рынка (конкуренты, покупатели, посредники, партнеры), что увеличивает затраты на коммуникативные процессы, информационное обеспечение и трансакционные издержки;

♦ отсутствует достаточная информация об использовании инструментария маркетинга бизнес-партнерами в меняющихся условиях на рынках зарубежных стран;

♦ растет дефицит информации о потенциале зарубежных рынков сбыта, капитала, производительных сил, сырья и топливно-энергетических ресурсов, рынков информации и маркетинговых услуг.

Как видно, обобщающим фактором необходимости информационного обеспечения выступает неопределенность как выражение сложности и подвижности международной среды. Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо использовать стратегии оптимизации (дифференциации) среды, повышение качества и надежности информационного обеспечения бизнеса на международных рынках.

Уменьшение неопределенности повышает эффективность принимаемых решений и позволяет снизить коммерческие риски в деятельности компаний на зарубежных рынках. С процессом принятия решений и целями в международном предпринимательстве тесно связаны особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге.

Главное назначение (результат) международных маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в среде взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, — таких решений, которые обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товарных и сервисных сделок с учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.

Главная цель международных маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы. Это осуществляется с целью более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, и также выводимой на внешний рынок продукции, услуги к условиям внешней среды и требованиям конечного потребителя страны будущего бизнес-партнера.

Классическое маркетинговое исследование предполагает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые могут влиять на поведение фирмы и ее продукцию на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследования: рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария (его разработанности и эффективности использования), рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды; организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование его задач, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля над организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классифицируя их по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования, например исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — региональное, национальное, интернациональное исследование рынка.

3. По временному признаку — ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта — это цена, объем продаж, структура спроса; и на субъективные исследования (demoskopie), так, для исследования сбыта — это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research), исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретным информационным полем, имеющим место при организации международной маркетинговой деятельности.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся источников об исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Источники информации для вторичных исследований разделяются (по отношению к фирме) на внешние и внутренние. В качестве внутренних источников могут быть:

♦ маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);

♦ данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);

♦ прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

♦ публикации национальных и международных официальных организаций;

♦ публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

♦ публикации торгово-промышленных палат и объединений;

♦ ежегодники статистической информации;

♦ отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

♦ книги, сообщения в журналах и газетах;

♦ публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

♦ прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

♦ затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

♦ большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

♦ возможность использования результатов кабинетного исследования в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

К недостаткам вторичных исследований следует отнести то, что полученная вторичная информация не всегда полностью соответствует поставленным задачам и не является целиком достоверной.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

♦ в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

♦ высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.