1. Экономические факторы внешней среды. Поиску фирмой новых рынков в иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической среды страны-партнера по бизнесу.

Для характеристики экономической среды целесообразно использовать три блока:

♦ общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;

♦ результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;

♦ основные рыночные показатели.

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику — покупательную способность населения.

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:

♦ экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;

♦ экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также состоятельных местных жителей и землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и предметы роскоши;

♦ экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;

♦ индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой — основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:

♦ страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР — Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;

♦ страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;

♦ страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т. д.;

♦ страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т. д.

Примерное содержание информации, которую рекомендуется использовать для первичного анализа экономического фактора окружающей среды рассматриваемого целевого зарубежного рынка:

1. Общий уровень развития - интегральная качественная характеристика.

2. Экономический рост: темпы роста ВНП с разбивкой по основным секторам.

3. Значение и содержание внешней торговли в экономике страны.

4.Характеристика валюты, показатель инфляции, регулирующее законодательство, стабильность обменного курса.

5. Платежный баланс.

6. Душевой доход и картина распределения дохода.

7.Располагаемый доход (в том числе семейный) и структурные характеристики расходов.

8. Размер, плотность и темпы роста населения.

9. Основные климатические и погодные характеристики.

10.Расстояние и способы доставки товаров экспортера.

11.Наличие природных ресурсов.

12.Степень развития физических сетей и коммуникаций.

13.Карты с указанием основных характеристик городов и сельских районов.

2. Социокультурные факторы - выделяется для того, чтобы определить родовые и видовые признаки главного носителя платежеспособного спроса и инвестора любой экономики - население конкретного зарубежного целевого рынка

История развития каждой нации выработала для нее свою систему ценностей, привычек, отношений, верований, запретов, законов, традиций. Существует культура каждой нации, региональная культура, субкультура. Маркетолог должен разговаривать на "языке рынка".

Пример: арабские собеседники привыкли решать вопросы, стоя близко к собеседнику, можно сказать нос к носу. Часто они берут европейца за руку, как бы демонстрируя этим свою дружбу. Если в такой ситуации отойти, араб обижается. Обиду и недовольство у араба вызывает типичный вопрос для европейца: "Как поживает Ваша жена?".

Пример: во время личных разговоров японцы избегают говорить "нет", что часто повергает в изумление европейцев и американцев, не видящих при таком отсутствии "нет" продвижения к решению проблемы. Японцы также плохо воспринимают американский стиль быстрого ведения переговоров и конкретной постановки вопросов.

Первичное ознакомление с социокультурным сечением зарубежного целевого рынка можно ограничить следующим перечнем вопросов:

1.Показатель грамотности населения, уровень и доля получивших образование.

2. Существование и размеры среднего класса.

3. Сходство и различия относительно внутреннего рынка.

4. Язык и другие соображения культурного характера.

5. Некоторые демографические характеристики населения, имеющие значение для разработки НТП.

Культурная среда - специфически усвоенные нормы, основанные на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. Специалисты по международному маркетингу должны уметь оценивать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам и ее нелегко изменить.

Элементы культурной среды:

1. Язык - это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. На земном шаре существует около ста официальных языков и около 3000 диалектов. В мировом бизнесе примерно 2/3 деловой переписки осуществляется на английском языке.

2. Обряд - символические стереотипные коллективные действия.

3. Обычай - воспринятая из прошлого форма деятельности и отношения людей, т.е. неписаные правила поведения.

4. Традиции - элементы социального и культурного наследия.

5. Религия.

6. Цвет.

7. Пунктуальность - точность, аккуратность. Например, в США на деловую встречу участники прибывают заранее; на обед к кому-нибудь в гости вовремя или с небольшим опозданием; на коктейль могут приехать несколько позже.

8. Престиж - обаяние, очарование, авторитет, влияние.

9. Поведение (телодвижение) - манера двигаться. Например, образование указательным и большим пальцами буквы "О", обозначает О'КЕЙ в США, деньги в Японии, "Я тебя убью" в Тунисе.

10.Воспитание.

11.Восприятие - сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающей организму отражение реальности и ориентировку в окружающем мире.

12.Этика - мораль, нравственность.

3. Политические факторы и принципы государственного регулирования.

Международная правовая среда - один из сложнейших для изучения элементов международной среды маркетинга.

Стратегия в области международного маркетинга, прежде всего, определяется политическим состоянием в стране партнера по бизнесу. Часто именно от стабильности политической ситуации зависит результат внешнеэкономической деятельности фирмы, а иногда и сама возможность выхода на зарубежный рынок. Неслучайно этот фактор включается в показатели, определяющие рейтинг популярности страны.

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризуется предсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партнера. Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, социально-политического курса при приходе к власти новых партий, новых руководящих звеньев (правительств), так как изменение этих факторов может привести к появлению барьеров для осуществления предпринимательской деятельности зарубежными фирмами, ухудшению экономических результатов работы. Это связано с тем, что предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряжена с риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие, которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы на зарубежном рынке.

К рискам, определяемым политическими факторами и факторами государственного регулирования, относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск.

Нет ни одного решения в сфере внешнеэкономической деятельности (ВЭД), которое не подпадало бы под регулярную деятельность государственных органов как страны продавца, так и страны покупателя. Также они регулируются международным законодательством (Венская и Гаагская конвенции, ВТО, ГАТТ и т.д.).

Изучение правовой среды интересующего государства осуществляется по следующей схеме:

1. Правовая структура иностранного государства:

   • какие тарифы полагаются на импортируемые товары;

   • существуют ли ограничения в отношении экспорта на какие-либо рынки;

   • существует ли привлекательная для субсидий продукция;

   • действует ли антидемпинговое законодательство;

   • есть ли законодательство в области цен;

   • каковы условия для иностранных инвестиций;

   • имеют ли национальные компании преимущества на рынке;

   • наличие каких импортных/экспортных лицензий необходимо;

   • существуют какие-либо ограничительные торговые соглашения;

   • трудовое законодательство;

   • действует ли антимонопольное или антитрастовое законодательство;

   • какие права имеют профсоюзы; налоговое законодательство и распространение его норм на иностранные компании;

   • существуют ли нормы в области защиты авторских прав;

   • насколько эффективно работает правовая система;

   • предусмотрены ли нормы против взяточничества.

2. Правовая среда в стране происхождения компании:

• какие законы затрагивают деятельность за рубежом;

• предусмотрено ли содействие экспорту; применяются ли какие-либо конвенции ООН;

• какие гарантии защиты частной собственности существуют;

• существуют ли какие-либо соглашения с правительством интересующих стран и др.

Прочие факторы внешней среды международного маркетинга. Здесь можно выделить три основные группы факторов: научно-технологиче-ские, демографические и природно-географические. Первые включают:

♦ уровень развития науки и техники в данной стране;

♦ техническое обеспечение производства;

♦ уровень обеспеченности общества новейшими достижениями на¬уки и техники;

♦ потребности производства и быта в новейшем оборудовании и т. д. К демографическим факторам относят:

♦ численность населения;

♦ структуру населения: половая, возрастная и пр.;

♦ размер семьи, количество детей, количество разводов и т. д.;

♦ доход на семью;

♦ увеличение или снижение рождаемости и смертности;

♦ имеющееся количество и тенденции роста или снижения числа людей в городах, т. е. географическое распределение людей;

♦ род занятий населения;

♦ уровень образования (грамотности). Природно-географические факторы характеризуют:

♦ место расположения страны;

♦ климатические особенности;

♦ природные особенности;

♦ состояние окружающей среды.

Итак, маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.

Предприятия, ведущие внешнеэкономическую деятельность, должны учитывать правовые особенности, существующие в различных странах, так как они оказывают влияние на результаты этой деятельности. К таким особенностям относятся: способы, характер, традиции ведения переговоров, уровень надежности их результатов (в США, например, где дороже всего ценится время, условия договора можно обговорить по телефону и заключить письменный договор в то время, как стороны уже приступили к его выполнению. В других странах процесс переговоров может вестись долго с бесконечными согласованиями, в процессе которых стороны приглядываются друг к другу и вырабатывается компромисс). Существуют особенности и в способах заключения сделок, составления, оформления договоров и т. п.

В заключение следует отметить, что приведенная система факторов среды международного маркетинга является неким ориентиром, так как в зависимости от особенностей рынка, целей исследования предложенная система факторов может быть изменена.