Глава 3. Методы оценки социальной эффективности деятельности сми
В этой главе создается информационная модель деятельности СМИ по производству и потреблению информации, где процесс массово-коммуникативной деятельности рассматривается поэтапно.
3.1. Модель оценки социальной эффективности деятельности сми
Деятельность средств массовой информации представляет собой сложный процесс, включающий в себя следующие этапы: целеполагание, сбор и обработка информации, формирование сообщения, размножение и передача информации, воздействие информации на потребителя. Следовательно, ее эффективность оценивается не только по конечному результату воздействия информации, но и по множеству промежуточных результатов.
Основываясь на общем определении эффективности как соотношении цели и результата информационного воздействия и учитывая стадии информационно-коммуникативного процесса, предлагаем следующую модель оценки результативности информационного воздействия СМИ.
На практике данная методика может применяться как для прогнозирования эффективности отдельной информационной кампании, так и для исследования и оценки информационного отображения в СМИ социально значимых процессов и явлений.
Данный подход к оценке эффективности построен на учете соотношения фактического состояния проблемы, ее информационного отображения в СМИ, а также общественного мнения о проблеме на данный момент. Также в модель включен фактор времени и элементы действенности транслируемых текстов, включающие их качество, доступность, доходчивость, эмоциональную окраску13.
Под эффектом воздействия средств массовой информации понимается доля пользователей разделяющих мнение СМИ, или доля информации, воспринятая аудиторией адекватно. Эффект определяется по следующей формуле:
- индекс адекватности реальности, показывающий, насколько адекватно СМИ отображают те или иные стороны реальности.
– индекс адекватности (соответствия) массовому сознанию , показывающий насколько соответствует содержание массового сознания информации, распространяемой СМИ.
– индекс действенности, отражающий действенность единичного сообщения на читателя (учитывает доступность и качество текста – коммуникативные факторы).
t – длительность информационного воздействия.
Данная модель оценки результативности деятельности СМИ основывается на том, что потенциальные возможности СМИ на сегодняшний день представляются практически неограниченными, благодаря технологическим достижениям в информационной сфере и широкой доступности массовой информации. Это означает, что эффективность СМИ по внедрению любой идеи в массовое сознание может достигать 100 % значения при условии целенаправленной интенсивной трансляции данной идеи, а также наличия определенного совпадения с содержанием массового сознания. Для учета количественных характеристик была выбрана данная модель восприятия пользователями пропагандируемых идей, согласованная с этим представлением о всесильности СМИ.
Индексы адекватность могут рассчитываться несколькими способами. Например, на основе прямого сопоставления распределений изучаемых признаков через вычисление расстояния между ними14.
Если существует потребность учесть влияние нескольких факторов на анализируемый признак, тогда предлагается воспользоваться инструментарием корреляционно-регрессионного анализа, а именно – построить множественную регрессионную модель, в которой среднее значение результативного признака у рассматривается как функция нескольких переменных – факторных признаков.
После построения удовлетворительной модели, описывающей влияние независимых факторов на зависимый, вычисляем индексы адекватности реальности и массовому сознанию на основе измерения расстояние между фактическими значениями и предсказанными из регрессионной модели.
Предложенная модель оценки эффективности предполагает учет экономической составляющей деятельности средств массовой информации. Экономическая эффективность может быть рассчитана как отношение полученного в результате информационной кампании эффекта к затратам на ее реализацию. Затраты могут быть представлены как произведение стоимость единицы протранслированной информации (единица газетной площади, тысяча печатных знаков, минута эфирного времени и проч.) на время, включающее в себя период реализации информационной кампании15.
Данный подход к эффективности может быть полезен при подготовке информационной кампании, поскольку позволяет вычислять некие параметры содержания, обеспечивающие эффективное информационное воздействия сообщения. Также описанная модель дает возможности для анализа и сравнения результатов различных информационных кампаний, позволяет вычислять вклад той или иной составляющей информационно-коммуникативной деятельности в конечный результат, объяснять эффекты информационной кампании. На основе данной модели может быть произведена оценка качества транслируемой информации.