4. Выбор коммуникативных каналов

Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы коммуникации. Визиты торговых представителей к потенциальным клиентам обходятся компаниям-поставщикам очень дорого, поэтому они стремятся к использованию различных коммуникативных каналов — объявления в журналах, почтовая рассылка (включая аудио- и видеокассеты), раздача бесплатных образцов, телемаркетинг.

Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации – личные и неличные. Каждый тип в свою очередь включает большое количество субканалов.

а) Личные каналы коммуникации

Под личными коммуникативными каналами пони­мается общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д. Эффектив­ность личных каналов коммуникации определяет­ся уровнем индивидуализации презентации и об­ратной связи.

Каналы личной коммуникации многообразны. Их можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

б) Каналы неличной коммуникации.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия (медиа) включают в себя печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение, электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, интернетовские сайты) и средства наружной рекламы, или дисплей-медиа (объявления, вывески, плакаты).

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по связям с общественностью в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию, организуют конференции, пышные презентации и финансируют спортивные мероприятия.

5. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Одна из самых сложных стоящих перед компанией маркетинговых задач – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара.

Выделяют четыре традиционных метода планирования: исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач и метод конкурентного паритета.

Метод исчисления бюджета «от наличных средств». Многие фирмы выделя­ют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мне­нию, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет пер­спективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема продаж продукции (реального или прогнозируе­мого) или в процентах к цене товара.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддер­жания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение своей доли рынка. Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения».

Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты, свидетельствующие о том, что бюджеты, соответствующие расходам соперников, предотвращают «войны продвижения», неизвестны.

Исчисление бюджета «исходя из целей и задач». Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма ко­торых и составляет соответствующий бюджет.