2. Разработка эффективной программы коммуникаций

В содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Коммуникационная программа должна опре­деляться, исходя из целей предприятия, которые зависят от его общей политики.

При правильно проводимой коммуникационной поли­тике предприятие может достичь следующих целей:

• увеличение числа потребителей, отвоеванных у кон­курентов;

• налаживание связей с постоянными клиентами;

• привлечение новых клиентов;

• повышение популярности предприятия;

• создание благоприятного имиджа;

• повышение эффективности работы торгового персо­нала.

Реализация коммуникационной программы невозмож­на без предварительного сбора информации. Предприя­тию необходимо иметь информацию о реальных и потен­циальных размерах рынка; о конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распростра­нения информации, а также о посредниках и их возмож­ностях. Учитывая полученную информацию и поставлен­ные цели, предприятие разрабатывает коммуникацион­ную программу, концентрируя внимание на определен­ных направлениях.

Процесс разработки эффективной программы коммуникаций состоит из восьми основных этапов:

1. Определение (идентификация, выявление) целевой аудитории

Начальный этап процесса — формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей принимающих решения о покупке или влияющий на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решения коммуникатора о том, когда, где, как и кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

2. Определение коммуникативных целей

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории.

Рассмотрим, какие действия должны предпри­нять маркетологи, предполагающие, что покупатель заинтересован в определенной товарной категории и четко осознает различия внутри нее. Обратимся к иерархической модели эффектов:

• Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя — донести необходимую информацию до потребите­лей. Поставленная цель может быть достигнута с помощью простых обращений, в которых повторяется название торговой марки.

• Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

• Расположение. Возможно, представители целевой аудитории имеют определенное представление о товаре компании, но как они к нему относятся? Если отношение аудитории неблагоприятно, необходимо выяснить, почему. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то коммуникативные мероприятия не способны изменить ситуацию.

• Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Об успехе своих меро­приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

• Убеждение. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не убеждена в необходимости его покупки. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеж­дения в том, что это наилучший выбор потребителей.

• Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по тем или иным причинам отказываются сделать ее. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению — предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или по­просить потребителей испытать продукт.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — бла­горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап пове­денческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как пра­вило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребите­ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве­дут их к следующему этапу.