7

Тема 12: Система маркетинговых коммуникаций

1. Сущность маркетинговой коммуникации 1

2. Разработка эффективной программы коммуникаций 2

1. Сущность маркетинговой коммуникации

Термин «коммуникация» происходит от латинского «communis» означающего «общее»: передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

Коммуникации — это процесс, в ре­зультате которого должно достигаться однозначное вос­приятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комп­лекс деятельности, с помощью которой организации биз­неса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превра­щают потенциального потребителя товаров и услуг в ре­ального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач.

Поэтому взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют взаимодополняемые элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации.

Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и с общественностью в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Целью продвижения может быть:

1. Формирование имиджа фирмы:

   • осведомленность о фирме:

     • информирование о делах фирмы;

     • информирование об общественных обязательствах фирмы;

   • формирование «общественного лица» фирмы:

     • формирование положительного впечатления у широкой аудитории;

     • формирование внутренней корпоративный культуры

2. Формирование и стимулирование спроса:

   • осведомленность о товаре:

     • распространение информации;

     • напоминание;

   • формирование приверженности потребителя к товарам фирмы

     • убеждение;

3. Увеличение объема сбыта:

   • долговременное увеличение:

     • проведение продаж товара;

     • сбор информации о внешней среде;

   • кратковременное увеличение:

     • привлечение внимания к фирме и ее товарам

     • мотивация.

Теоретическое осмысление основ маркетинговой коммуникации предполагает рассмотрение ее как процесса, состоящего из этапов и стадий.

Рисунок 12.1 – Коммуникационная модель

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает зна­чение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинте­ресовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать об­ращения, используя эффективные средства распространения инфор­мации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком­плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная про­дажа.

Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях со­вершения продажи.