Модели пр (из тетр.)

Манипулятивная модель (манипулятивная и пропаганда) Понимание ПР как манипуляция общ.мнения и его однонаправленной обработки для достижения цели, здесь используются люб.цели для привлечения внимания обществ-ти. Хар-ки: игнорирование правдивости, объект-ти, этич.аспектов, явное или неявное понимания потребителя в качестве простого объекта информ. и маркет.агрессии, предпочтение СМИ как гл.инструмента. Работают при такой модели журналисты. Девиз: я хочу, чтобы было так и делаю! Модель информирования. Однонаправленная, ассиметричная, как и в первой модели исп-ся технологии журналистского жанра. Изучается уже общ.мнение, но нет обратной связи. Осознание необходимости работы со СМИ. Информирование общес-ти, распространение инфо о деят-ти фирмы. Точная, правдивая, но еще не точная инфо. Модель взаимопонимания. Двухсторонняя, ассиметричная. Широкое использование изучения общест.мнения с целью выяснения какая инфо м.б. положительной? Интересы фирмы доминируют над мнением общес-ти. Уже работаем, исследуем, есть обр.связь. Выгода с учетом общественности. Модель соц. партнерства. Симметричная, двухсторонняя. Осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы со средой. Баланс интересов фирмы и компонентов в ее соц. Среде. Доминирование журнализма сменяется Пр-технологиями, доминирование сторонников-консультантов – на слушателей ПР. Анализ перспектив и выработка стратегий. При оценки ПР-деят-ти учитывается не только экон.показатель, но и соц.,нематериальные активы.

(Из книги) Развитие ПР имеет достаточно длительную историю. Если попытаться ее проанализировать, то можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции: 1.«Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоПР до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней). Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; отношения строятся по принципу «потребитель - жертва»; правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются; главным проводником выступают СМИ. 2.«Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это м.б. приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «гос-ной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота 19 в, имеет развитие в период индустриального общества). Характерные черты: регулярная работа со СМИ, цель - pacпространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются); исследование обратной связи не предполагается; технология «jouralists-in-residence» (журналист на фирме). 3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в н.20в, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж). Характерные черты: использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому - «двусторонность», диалог); результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность; PR носят прагматический характер, организация преследует одну цель - получение выгоды. 4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса). Хар-ные черты: полное осознание субъектом PR-деят-ти того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и орг-ции; PR-деят-ть направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»); проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общ-ти и организации; переход от журналистских и реклам. функций PR-спец-тов к исследовательск. и консультатив.; законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономич. показатели и соц. аспекты («нематериал. активы»); идеологичность (идеал. модель): механизм взаимод-ия орг-ии и среды - партнерство; б) клиент, потр-ль, покупатель - партнеры по бизнесу.

№9 Бренд и брендинг. СО как основа стратегии строительства бренда.

Важную роль в создании имиджа компании занимает бренд.

Некот.хар-ки товар.марки, получившей статус Б.: шир.известность; устойч.популяр-ть у своих цел.ауд.; отождествляемость с самой компанией; интернациональность авторитета; наличие документал.подтверждения выс.кач-ва и конкурентоспос-ти квалифициров. экспертами.

В одних случ.неизвест.компания приобретает имидж авторитет., сделав брендом-бестселлером к-л продукт\услугу. В др.случ.товар.марка становится брендом за счет того, что родилась в аристократич.семье – в знаменит.компании. при этом ее хар-ки м.б. и особ-но выдающимися и не слишком.

+№10 Стратегическое планирование PR-деятельности, миссия, видение.

Залогом успеха любой организации является продуманность всей ее деятельности, начиная от предпосылок. Такой анализ и есть планирование. Процесс стратегич. планирования является инструментом, эффективно помогающим в принятии оптимал. управленчес. решений.

Стратегия обычно формируется и разрабатывается высшим руководством, но её реализация предусматривает участие всех уровней управления, всего коллектива. Стратегические планы д.б. гибкими, эластичными, чтобы при необходимости их можно было модифицировать и переориентировать.

Основные этапы стратегического планирования:

1. определение роли и миссии организации

2. определение ключевых участков, требующих изменения

3. разработка системы индикаторов эффективности; определение факторов, поддающихся изменению

4. подготовка планов действий

Использование стратегического планирования – само по себе ещё не гарантия успеха. Организация м. потерпеть неудачу из-за ошибок в орг-ции, мотивации, контроле.

Особое значение имеет общественная миссия предприятия: определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка. Когда миссия чётко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению PR-технологий.

Миссия – краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнять в обществе. Формулировка миссии описывает в тоже время причины образования организации или проекта. Руководители организации и проектов склонны по разному формулировать миссию и такие формулировки варьируются от короткой фразы, используемой как девиз до целой страницы текста, подробно описывающий продукты или услуги. Удачная формулировка миссии должна отвечать на след.вопросы: чем занимается организация или каков профиль проекта, для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность, как они выполняют свои функции. Миссия через будущую цель, описывая текущее состояние орг-ции, помогает лучше понять её настоящее, то чем и для чего орг-ция располагает.

Что касается будущего, оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, в каком хотелось бы видеть автору видения. Видение выражает картину правдоподобного желаемого состояния организации или проекта. Руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за эффективность своего варианта будущего и в случае воплощения видение помогает осмыслить каким м.б. успех орг-ции.

Видение образно называют полярной звездой стратегического планирования. Не следует привязывать его к коротким срокам (неделя, месяц, год), а иначе Вы получите видение будущего в настоящем.

Определяя смысл, направление и приоритеты деятельности в организации или проекте, миссия и видение составляют оболочку стратегического планирования.

+№11 Понятие «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО.

Ключ. фактором, определяющим подбор конкр. PR-акций и цел. СМИ при разработке PR-программы, является структура осн. цел. и ключ. аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общ-го мнения.

Цел.ауд-ии – совокупность конкрет.лиц, на которых напр-но воздействие. Глав. критерием включения отд.лиц в цел.ауд-ию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории делятся на:

а) внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.

б) внутренние: персонал компании и члены их семей.

Ключев. аудитории – это те группы, которые м. ускорить или замедлить выход компании на рынок и её дальнейшее развитие.

К ним относятся: персонал, представители власти, специалисты СМИ.

Ключ. аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий проф. авторитет, финанс. ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: гос-ные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, проф. профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.

Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

Конечный потребитель – объект, на удовлетворение чьих потребностей было направлено изготовление продукта.

Если в PR-программе предусмотрено проведение спец. акций в области СО (для создания дополнит. новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творч.составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общ-го мнения.

Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его.

Необходимыми качествами, которыми д. обладать лидеры общ-го мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых гр.; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

Авторитет лидера общ-го мнения м.держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, с др. – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., - словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

№12 Виды социологич.исслед-ий в СО. Исследование как PR-меропр-тие

Для достижения целей орг-ции м.б. использованы различ.варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необх-мо ответить на след.формал. вопросы:

1. В чем проблема?

2. Какого рода информация нужна для ее решения?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какую целевую группу выбрать для исследования?

5. Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных консультантов?

6. Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

7. Как скоро будут востребованы результаты исследования?

8. Сколько стоит проведение исследования?

Ответы на них помогут опр-ить объем и хар-р работы, которую предстоит проделать.