20. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Разработка оптимального

ассортимента товара. Анализ цикла планирования ассортимента товара.

Разработка оптимального ассортимента товара

Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии.

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис. показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Ширина

Узкая

Широкая

Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
Одна модель для каждой из нескольких различных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различных групп товаров

Мелкая Глубокая Глубина

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте.

Исследование рынка поможет установить:

а) наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности;

б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.),

в) конкуренцию на рынке;

г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.

Если речь идет о новом или усовершенствованном изделии, которое увязывается с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификации, основанная на требованиях потребителя. После утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также необходимости в новых материалах, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фирмы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпущено на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции. В случае положительного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция должна быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения.

Анализ цикла планирования ассортимента товара

Применяя метод сетевого планирования, можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента товара – с момента появления замысла нового изделия до момента его выпуска на рынок после осуществления пробных продаж.

Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции

Диаграмма отражает попытку продемонстрировать последовательность операций, направленных на то, чтобы выпустить новое изделие на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента товара (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

На диаграмме моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются "событиями", а отрезки времени между ними, изображающиеся в виде стрелок, называются "работами". Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть либо от единственного предшествующего события, либо комплекса взаимосвязанных событий. События, отражающиеся в диаграмме, перечислены в таблице.

Номер события	События
1 – 2	Руководитель по вопросам маркетинга выдвигает предложение о производстве нового изделия
2 – 3	Одобрен план исследования маркетинга
3 – 4	Представлены выводы, сделанные в результате проведенного исследования
1 – 4	На основе представленных выводов составлена "спецификация" изделий
4 – 5	Принято решение о возможности запуска в производство
5 – 6	Отделом НИОКР изготовлен опытный образец
6 – 7	Завершено производство опытной партии изделий
5 – 8	Утвержден план испытаний
8 – 9	Представлены результаты испытаний и принято решение о целесообразности продажи пробной партии
5 – 10	Представлен и утвержден бюджет пробной продажи товара
10 – 11	Составлен график проведения мероприятий и подготовки рекламы пробной продажи
7 – 12	Завершено производство партии изделия для пробной продажи
12 – 13	Начата пробная продажа изделия
13 – 14	Завершена пробная продажа изделия
14 – 15	Результаты пробной продажи оценены на основе данных об изучении рынка и анализа итогов реализации изделия
5 – 16	Принято решение о целесообразности выпуска изделия на общенациональный рынок
16 – 17	Организация запуска изделия в производство

Как видно из диаграммы, самый длительный путь для осуществления полного цикла планирования ассортимента продукции и охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию всей программы от графика, в то время как досрочное выполнение тех операций, которые находятся вне пределов этого "критического пути", не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях:

1. Они позволяют руководителям предприятия определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла изделия до начала реализации изделия по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов, составляющих планирование ассортимента продукции.

2. Общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном или двух критических этапах этого пути, например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или вскрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя. Покупатели приобретают не сами изделия как таковые, а скорее те преимущества, которые они могут получить от обладания ими.

30. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Организационные формы

сбыта.

Существуют два принципиальных типа сбыта:

• прямой – предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению и другие функции;

• опосредованный – осуществляется через торговых посредников. Посредники осуществляет сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную финансовую ответственность за финансовые результаты деятельности.

Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

Критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем проще путь от производителя к потребителю, тем он дороже.