16. Что представляет из себя целевая аудитория кк, какое место занимает в
коммуникационном планировании ее выбор, и как он осуществляется?
Целевая аудитория – это часть целевого сегмента, на которую направлена конкретная коммуникационная кампания. Та часть сегмента, которая наиболее благодарны в данный момент в плане отклика на определенные маркетинговые ходы фирмы.
Целевой сегмент – это люди, которые одинаково реагируют на побудительные стимулы (4p) маркетинга фирмы.
Целевая аудитория – часть целевого сегмента, на которую направлена данная коммуникационная кампания.
Выбор целевой аудитории останавливается на той части целевого сегмента, где возможно достижение большего эффекта от конкретной коммуникационной кампании, т.е. зависит от цели данной кампании.
Основной принцип выбора ЦА: больший чем у других аудиторий в данном целевом сегменте потенциал превращения продаж в результате проведения планируемой коммуникационной кампании.
Подход разделения ЦС на ЦА основан на измерении степени лояльности у групп потребителей к нашей ТМ (в ЦС).
Выбор ЦА осуществляется исходя из формулы коммуникационного рычага
Кр=ΔX*Y/Z , где
ΔX – предполагаемое приращение сбыта на одного человека данной аудитории при воздействии на него планируемой коммуникационной кампании, субъективная оценка (один из наиболее важных параметров);
Y – к-во людей в ЦА;
Z – плановый бюджет коммуникационной кампании.
(#,ΔX1= 1, ΔX2=1,2, ΔX3=0,7, ΔX4=0,1, ΔX=0,3 -> получаем 5 цифр, выбираем максимальную цифру и получаем ЦА)
Нужно стараться достичь максимального Кр.
26. Каким образом можно измерить "отношение к торговой марке"?
Отношение потребителей к определенной ТМ длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Данная марка явл. наилучшей из всех имеющихся |
Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки |
Мне нравится данная ТМ, но есть лучшие марки |
Данная марка явл. приемлемой, но есть лучшие |
Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет какие-то отличительная достоинства |
Мне не нравится дана марка, хотя есть и хуже |
Мне совсем не нравится данная марка, она худшая из числа имеющихся |
Первоочередной выбор |
Вторичный выбор |
Товар, который не покупают |
||||
Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку (не всегда желает или способен его купить). Однако, многие исследования показывают сильную прямую связь между положительным отношением к ТМ и частотой ее использования.
Замеры мотивов в рамках «отношения к ТМ» замеряется с помощью формулы Фишберна:
Оb, m = ∑ Bbi * EMi
где i – выгода Т;
b - продукт, бренд;
M - мотивы;
B - мнение потребителя о выгоде i бренда b;
EMi - значение, кот. придает потребитель выгоде i в рамках мотива M.
36. В каких действиях заключается контроль коммуникационной кампании?
Контроль целей должны осуществляться до, в течение и после коммуникационной кампании. По мере осуществления кампании можно сверяться с целевым рынком и вносить корректировки, если выяснится, что отдельные элементы не действуют.
Это можно предпринять при помощи маркетингового исследования, общения с группой целевого рынка, ряда запросов на информацию, полученных наметок на продажу или увеличения продаж. Успех или провал любой программы оценивается по достигнутым целям.
Контроль предполагает следующие действия:
-Контроль операционных показателей.
-Контроль за тенденциями сбыта (падение / рост).
-Контроль позиции в сознании людей нашей ТМ.
-Согласование результатов с проводящейся КК.
-Обработка информации (по вопросам потребителям).
Также необходимо следить за изменениями :
-Сбыта
-Оборота
-Количеству возврата
-Получение прибыли
1 .Контролируется по проявлению всех видов коммуникационных эффектов
2. Обработка информации необходимый удел для достижения КЭ (восприятие инф. сообщения в большей мере)
Восприятие идеи сообщения через 4 реакции:
-Внимание
-Изучение
-Эмоциональные реакции
-Принятие
3. Необходимо достигать количественных контактов. Это и контролируем.
Необходимо контролировать КЭ и до и после и во время.
До- проверить
Во время – изменять провалы
После – оценить эффективность.
УМ
10. Анализ текущего положения СХП. Комплексное использование маркетинговых
моделей.
на корпор.уровне:-анализ деятельности предприятия; оценка причин низкой (высокой) эфф-ти работы; формулировка стратегических целей и альтернатив компании;
Выделяются три группы марк-х стратегий на корпоративном уровне: портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии.
Стратегическая хоз.единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за отдельную ассортиментную группу продукции, ориентированную на конкретный рынок, с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
Каждая СХЕ имеет конкретный целевой рынок; определенную ассортиментную группу продукции; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов на рынке; явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.
Опр.ассортиментная группа
Конкретный целевой рынок
Преимущество продукции
относительно осн. конкурентов
Контроль над ресурсами
СХЕ
Собственная стратегия
Конкуренты на рынке
Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентации на потребителей и разработка такой маркетинговой программы, которая побуждала бы потребителей приобретать услугу именно этого предприятия, а не его конкурентов. Принято считать, что маркетинг СХЕ предст-т собой совок-ть 5 базовых подсистем, последовательно связанных между собой:
И-> СВП-> КМ-> О-.> К
Где И – исследование рынка товаров и услуг; СВП – сегментирование, выбор, позиционирование; КМ – комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распределения товаров и услуг, методы продвижения); О – обеспечение; К – контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ).
Основу стратегического планирования деятельности компании составляет стратегический маркетинг. Он может быть представлен в виде следующей последовательности действий:
-определение стратегических хоз-х единиц (СХЕ);
-установление целей маркетинга;
-комплексный анализ ситуации для СХЕ (анализ окр.среды маркетинга, ан-з деят-ти предприятия);
-разработка стратегического плана маркетинга;
-разработка тактики маркетинга.
Модель структуры для проведения анализа текущего положения (АТП) предприятия на рынке товаров и услуг:
АТП = {К, П, Е, ППР, Д, ROI/ROS} (1)
К – конкурентоспособность ПРН (продуктово-рыночное направление); П – привлекательность ПРН; Е – емкость рынка; ППР – перспективы роста рынка; Д – доля рынка; ROI/ROS – рентабельность инвестиций/ рентабельность продаж.
В структуре маркетинговых моделей можно выделить следующие две группы моделей АТП:
-модели первого уровня (АТП I), которые используются для расчета отдельных показателей (показатель конк-сти, емкость рынка, привлекат-ть рынка и др.);
-модели второго уровня (АТП II), которые позволяют провести комплексную оценку по нескольким показателям (по показателям привлекательности рынка и конк-сти продукта, емкости рынка и занимаемой на нем компанией доли рынка и т.д.).
Модели АТП I не являются универсальными для всех сфер деят-ти. Включение той или иной модели в комплекс анализа зависит от того, какой из способов расчета отдельных показателей, входящих в комплексные модели АТП II, более эффективен с учетом специфики проводимых МИ.
Модели же АТП II являются универсальными для всех сфер деят-ти.
АТП включает след.шаги:
1 шаг. Используется матрица Джи-и-МакКинзи. Для всех типов СХП рассчитываются показатели конк-сти и привлек-ти. Они позволяют определить:
-является то или иное СХП конкурентоспособным;
-по каким позициям показателя конк-сти предприятие проигрывает осн.конкурентам.
2 шаг. Используется матрица «Закрепление». Для всех типов ПРН рассчитываются показатели емкости (или потенциала рынка) и долей рынка. Она позволяет наглядно оценить (в шт. руб) емкость рынка и соотнести ее с возможностями собственного производства и перспектив увеличении объемов продаж, сравнивая емкость рынка и занимаемые предприятиями-конкурентами доли рынка.
3 шаг. Используется модель «Приверженность», которая определяет приверженность покупателей предприятий и производимых ими товаров и услуг в виде сравнения показателя конк-сти компании с занимаемой ею долей рынка.
Шаг 4. Использует матрицу БКГ. Она позволяет соотнести темпы роста отрасли или продаж товаров/услуг с занимаемой предприятием долей рынка. При этом под зоной низкого темпа роста понимается темп роста отрасли ниже 1. Строя модель БКГ получили представление о положении выпускаемого предприятием ассортимента с целью формирования предварительных выводов о том, какие СХП перспективны, а какие нет с точки зрения темпов роста рынка и их доли в общем объеме продаж.
Шаг 5. Использует матрицу «Покупатель/Продавец», которая позволяет не только определить уровень рентабельности, но и соотнести его с оценкой потребителями такого важного показателя как соотношение «цена/качество» реализации товаров/услуг, показывает возм-ть повышения цен в случае низкой рентабельности СХП, при этом не ухудшается соотношение «цена /кач-во».
Шаг 6. Построение Модели: матрицы сочетаний субъективной оценки лицом, принимающим решение о СХП, и результатов оценки СХП с использование комплекса моделей. Этот шаг позволяет соотнести объективную и субъективную оценки СХП.