3. Стратегии Котлера - Портера (товарные)

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. Фирма-продавец пренебрегает раз­личиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. + стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции, максимально широкие границы потенциального рынка, рас­ходы на рекламу невысоки. - возможно ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке. + уве­личения сбыта и более глубокое проникновение на каждый из ос­ваиваемых ими сегментов рынка, рост повторных закупок -- значительные расходы, но для потребителей цена не будет играть столь важной роли, по­скольку степень удовлетворения от использования товара, произве­денного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. + глуб. внедрение на рынок –затраты на иссл., ник. прибыль на нач. этапе.

4. Модель конкурентных сил Портера

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму. Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке не­значительна (это отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от составляющих: потенциальные конкуренты, конкуренты в секторе, поставщики, клиенты, заменители а также от превосходства фирмы.

+№14 «Военные» стратегии в маркетинге. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.

Виды маркет. стратегий в завис-ти от рыноч. спроса, ур. конкуренции и доли рынка:

1. Стратегии лидерства. Фирмы в основном исходят из 2х напр-ий разработки маркет. стратегич.концепции: реагирования на рыноч.спрос и реагирования на конкурент. борьбу.

2. «Военные» стратегии

1) Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: доля на рынке ниже необходимого минимума, выпуск на рынок нов. товара, расширение производства.

2) Оборонительная стратегия предполагает сохра­нение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих пози­ций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная по­зиция фирмы удовлетворительная, недостаточно средств для проведения активной агрессивной политики

3) Стратегия отступления вынужденная стратегия. Эта стратегия предполагает: постепенное сворачивание операций; быструю ликвидацию бизнеса .

+№15. Виды вопросов, применяемых в исследованиях. Композиция анкеты и её апробация.

Вопрос в ходе маркет. исследования - некот.высказывание, рассчитан. на получение информации, позволяющей идентифицировать хар-ки изучаемого предмета исследования. Наиболее известны след. классификационные признаки: 1. По содержанию. В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы под­разделяются на 3 осн. гр: Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»), Результативные вопросы, имеющие непоср-ное отноше­ние к задачам исследования, Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуни­кации с респондентом. 2. По выполняемой функции вопросы делятся на: функционально-психологические - помогают перейти к вопросам др. направленности\тематики, снять психологические барье­ры для ответа на вопросы о статусе/специфике поведения, завер­шить беседу. Вопросы-фильтры - призваны установить принадлежность респондента к к-л ауд-ии, напр. к пользователям опр. товара; Контрол. вопросы (т.наз. детектор) - оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера; Уточняющие вопросы (востребованы в своб. форм их опроса) - позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения к-л нюансов. 3. По форме формулировки вопроса: Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения). Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (напр, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика вопроса м.вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. 4. По форме предполагаемого ответа. Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Открытая форма вопроса не предполагает к-л подсказок и м.б. рекомендована при отсутствии информации о возможных вариантах ответов; при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (напр. эксперты, специалисты); при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа. Виды закрытых вопросов: 1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). 2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. 3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. 4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. 5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы). Виды открытых вопросов: 1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?». 2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове. 3. Завершение предложения. 4. Завершение рассказа. 5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев. 6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события. Выделяют и полузакрытые вопросы (н-р, 1,2,3, др.) 5. По форме представления вопроса выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы (луч с нанесенными вариантами ответов); табличные вопросы; анимационные вопросы (н-р,циферблат); мнемонические шкалы(); вопросы для измерения отношения (шкала самооценки, ранжирования,согласия (Лайкерта), восприятия, сравнительная шкала, шкала Терстоуна (измерение намерений),метод парных сравнений, метод постоян.суммы, семантические дифференциалы (Осгуд). Композиция анкеты. Анкеты бывают неструктурированные (открытые вопросы), полностью структурированные (закрытые вопросы) и полуструктурированные (закрытые и открытые). Любая анкета содержит по крайней мере 2 раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (напр. о потребностях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение). Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты. Осн. часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций: порядок вопросов должен облегчать процесс общения, не допускается влияние одних вопросов на другие, необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты, вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом. Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. 1вариант составления осн.части-тонельный принцип последовательности (от общих к частным), 1вар-секционный (по темам). В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в своб.форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие. Контроль составления анкеты – заключ. в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабоч. документа в целом.

Формулировка вопроса д.: – соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого вопроса в анкету обосновывается; – быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ; – использовать язык среды, в которой проводятся исследования; - предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени; - соответствовать предлагаемым вариантам ответа; - скрывать отношение исследователей к предмету опроса; - заключать в себе только один вопрос. Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям: 1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы). 2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов. 3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов. 4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра. 5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента. 6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Требования к вопросам: наличие информ. смысла, ясность, конкретность, ориентация на факты, а не на мнение, отсутствие наводящих вопросов, осторожность с вопросами,з атрагивающие чувства, использование языка среды, в кот.проводится иссл-ие, вопрос д. соответствовать предлагаем.вариантам ответа, учитывать 2 варианта последовательности ответов, чтобы избавиться от влияния порядка перечисления, предлагать варианты ответов, каждый из кот.приемлем в равной степени, д. заключать в себе только 1 вопрос. Апробация анкет, в ходе которой выясняется: реакция респондентов на тему опроса; доступность для понимания формулировок вопросов; затруднения в технике заполнения. Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных/неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае - вопросы об информир-ти респон-тов об изучаемом объекте.

№16 Изучение потребителя и его покупательск. предпочтений в сис-ме М.

Это направление в работе маркетинговых служб является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом оп­ределяющее представление покупателей о товаре, невозможно провес­ти грамотно без соответствующего изучения потребителей. 5 групп покупателей как источник сбыта:

1. Новые потребители товарной категории

2. Лояльные потр-ли нашей торг.марки

3. Лояльные потребители другой торговой марки

4. Непост-ные потр-ли др. торг. марок

5. Непостоян-е потреб-ли нашей торг.марки.

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупате­ли) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потреби­телей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей. Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее: - потребительское поведение и отношение; - знание марок; - узнавание товаров; - внимание; - информированность; - как воспринимается реклама; - привлекательность рекламы и стимулирующий эффект. Ключевым вопросом изучения своего потребителя является зна­ние предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил ее или совершил покупку повторно. Маркетинговые хар-ки потребителей: новаторы, быстропринимающие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы. Осн. факторы, влияющие на покупательское поведение: I. Внеш. факторы: 1. факторы культурной среды: - культура как система норм и ценностей; - субкультура; - соц-е классы. 2. факторы соц. среды: - прямые группы: а) первичные; б) вторичные. – косвенные. По степени влияния на поведение потребителя выделяют след. группы: референтные; лидеры мнений; семья. Выделяют роли в принятии решений о покупке: инициаторы, оказывающие влияние, принимающие решения, покупатели, подготовители, пользователи. 3. факторы личностного хар-ра: возраст, жизненный цикл семьи, род занятий, доход, обладание продуктом, тип личности, собственный имидж, образ жизни. II. Стимулы: внутренние, стимулы исходящие от продукта или его марки, стимулы передающиеся ч/з коммерч-е источники, стимулы порождаемые контактами потребителей. На удовлетворенность покупателя влияют четыре фактора: Товар (услуга); После продажи; Активность продаж; Культура покупателей

№17 Планирование программы исследования: план, выборка, бюджет.

Подготовка плана исследования. План (программа) исследования — это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Планирование выборки. Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка. 1. Выделение объектов генер. совокупности. Генерал.совок-ть - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую ген. совокупность. 2. Определение метода обследования. В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного (заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности, связан с высокими затратами на проведение исследования) или выборочного обследования (обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок, целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности; предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер). Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью. Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки. 3. Процедуры формирования выборки - это последовательность отбора респондентов в выборку. Отбор респондентов м. сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематич. ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случай. ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Учитывая наличие 2х типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные и неслучайные виды процедур составления выборки. Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. Возможны следующие виды неслучайных выборок: произвольная выборка — элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточность и нерепрезентативность; типовая выборка – набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов; квотированная выборка — структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности. Случайные процедуры формирования выборки. При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры: простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова. Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности; систематическая (механическая) выборка — первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому-либо признаку; стратифицированная (типическая или групповая) выборка — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков; кластерная (серийная) выборка — генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Недостаток этой процедуры формирования выборки - кластеры м.б. неоднородны между собой, однако эта процедура проста и экономична. 3.1 Ошибки иссл-я. а) Ошибки выборки (о.репрезентативности, о.регистрации) б) Ошибки, связ. с выборкой (о. проэкта иссл-я (напр,о.подмены инфо,о.основы выборки); о.проведения иссл-я (н-р, о.вопроса, записи, вмешательства); о.,связагнные с ответом(неточность ответа); о., связанные с наполучением ответа) 4. Определение объема выборки. Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации. Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки: Произвольный метод расчета(объем выборки опр-ие на уровне 5-10% от генер. совокуп-ти); Традиционный метод расчета(проведение ежегодн.иссл-ний); Статистический метод расчета (опр-ие статис.надежности инфо); Метод расчета с помощью номограмм; Эмпирический метод (когда выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительн.изменения в уже собранные результаты исследования);Затратный метод основан на размере расходов, кот допустимо затратить на проведение иссл-ия)

Бюджет исследования д.б. обоснованным. Расходы на маркетинговые исследования м. составлять от 1 до 15% суммы при­были. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании по вы­пуску продукции производственного назначения. Общие расходы на реклам. Кампанию /продвижение товара требуют в среднем не менее 5% бюджета исследования. Это увеличивает шансы на успех и сводит к минимуму вероятность провала.

№18 Организация маркет.деятельности. Типовые организационные структуры

В завис-ти от маркет.концепции место и функции отдела М. будут существенно отличаться: 1. Простой отдел сбыта – хар-н д/компаний, ориентир.на продукт:

Ген.дир-р

Дир-р по произв-ву Административ.дир-р дир-р по сбыту

2 Отдел сбыта с функциями М.:

Ген.дир-р

Дир-р по произв-ву Административ.дир-р дир-р по сбыту

Помощник по маркет-гу

3 Отдел М.: 1) Отдел М. как штабное подразделение:

Ген.дир-р

Отдел М.

Дир-р по произв-ву Административ.дир-р дир-р по сбыту

2) Отдел М. совместно с отделом сбыта

Ген.дир-р

Дир-р по произв-ву Административ.дир-р дир-р по сбыту

Отдел сбыта отдел М.

3) Отдел М. как самостоят.подразд-ие

Дир-р по сбыту дир-р по М.

Отдел сбыта отдел М.

Соврем.отдел М.

Ген.дир-р

Дир-р по произв-ву дир-р по М. Административ.дир-р

Зам.дир-ра по сбыту зам.маркет.упр-ем

Смешан. Орг-ые стр-ры:

1. Функционально-товар.; 2. Функционально-рыноч.; 3. Функционально-регионал.; 4. Товар.-рыноч.

Круп.компании исп-ют 3 стр-ры: формир-ие дочер.предпр-ий; отдел М. в дивизионал.форме; отдел сбыта в дивизион.форме.