Методы полевых исследований:

1. Наблюдение – планомерный обхват обстоятельств, воспринимаемые органами чувств без воздействия на объект наблюдения: Полевые, Лабораторные, Личные, С участием наблюдающего, Без участия наблюдающего.

2. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на др. при одновременном контроле всех посторонних факторов: Полевые и Лабораторные.

3. Опрос в свободной или стандартизированной форме: Письменный, Устный, Телефонный, Интернетовский

4. Панельный опрос – повторяющийся сбор данных одной группы через равные промежутки времени: Торговый и Потребительский.

+№5 Сегментация рынка и дифференциация товара. Основные критерии сегментации в системе маркетинга. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

Сегментирование – процесс деления потребителей дан. рынка на отд.гр., каждая из кот-ых предъявляет свой специфич.спрос на рынке. Цель: выявить у каждой гр. покупателей сравнительно однород.потребности в продуктах и в соответствии с этим сориентировать товарно-ценов. и сбытов.политику предпр-ия. Рыноч.ниша – это сегмент потр-лей, которым продукция, производим.дан.предприятием, подходит лучше всего.

Объекты сегментации: 1.Гр.потребителей. 2.Гр.продуктов. 3.предприятия (конкур-ты) – груп-ка конк-тов по факторам конкурентоспос-ти в продвижении на рынок.

Сегментирование осуществляется по критериям и признакам: Критерии (способ выбора сегмента для продуктов или предприятия): 1. доступность 2. емкость сегмента 3. сходство требований внутри группы 4. наличие заметных отличий от др. групп 5. устойчивость рынка 6. канал распространения и сбыта продукции 7. прибыльность 8. защищенность выбранного сегмента от конкуренции 9. совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов 10. наличие перспектив для развития. Признаки (способы выделения сегментов на рынке): 1. Географич. (регион, село, климат) 2. Демографич. (пол, возраст) 3. Социо-культурные (род занятий, религия, образование, соц. происхождение) 4. Поведенчес.критерии (интенсивность потребления, степень популяр-ти торг. марки, повод для совершения покупки) 5. Психографич. (образ жизни, особ-ти личности) 6 экономич. (эк. уровень развития, уровень дохода, жилищные условия).

Преимущества сегментации: 1.эффективное удовлетворение потребностей. 2. возможности для роста. 3. постоянные потребители. 4. целенаправленные коммуникации. 5. увеличение доли рынка 6. ведущая позиция на отдельном сегменте.

Дифференциация товаров - 1) процесс создания товаров, схожих по назначению и различающихся технич. или коммерч.хар-ми; 2) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но не полностью взаимозаменяемую. Напр, автомобили "Жигули" и "Москвич", пылесосы "Буран" и "Вихрь", шампуни "Яблоко" и "Жасмин" различаются, дифференцируются, но в то же время они не представляют целиком взаимозаменяемые товары.

Виды сегментации. Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: • макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.; • микросегментация, определяющая группы потребителей в рам­ках одной страны/района по более детальным критериям; • сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (на­пр., наручные часы -» часы для мужчин —> часы для деловых муж­чин с высоким уровнем доходов); • сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (напр, мячи для спортсменов-профессионалов -> мячи для спортсменов-профес­сионалов и любителей —> мячи для молодежи); • предварительная сегментация, определяющая начало маркетин­г. исследований и охватывающая большое число возмож. ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения; • окончательная сегментация, определяющая завершающую ста­дию рыноч. исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимал. сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Понятия. Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобран­ных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкрет. потребности не м.б. прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования др, аналогичных товаров. Напр, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным.

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей по­нимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, тре­бований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, не­обходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с дру­гой — конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позво­ляет найти целевой, или плодоносный, рынок. Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных то­варов с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Выбор целевого рынка: 1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с др. сегмента­ми рынка, сегментам с новым, потенц. спросом и т.д. При­нято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% то­вара, предлагаемого нашей фирмой.

Поиск оптимального сегмента. При поиске оптимал. сегмента рынка рекомендуется поль­зоваться двумя методами. 1. Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако, не тре­бует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д. 2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», - метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально воз­мож. количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осу­ществить отбор наиболее оптимал., где и продолжить рабо­ту, исключая по мере выявления убыточные, бесперспектив. сег­менты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, од­нако требует сущ-ных затрат и чаше всего снижает престиж фирмы.

+№6 Осн. хар-ки товара в маркетинге. Классификация товар. групп в М.

Глав. потребит. свойство товара – удовлетворение потребностей потребителей.

При разработке товар воспринимается на 3 уровнях: товар по замыс­лу, который д.определить, какую проблему потребителя д.ре­шить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкрет. то­вар, обладающий 5 хар-ми - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответ­ствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление доп. услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

Принято делить товары на потребительские - личного пользования и производственные. Характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.

Товары личного пользования: а) изделия длительного пользования, приобретаемые сравнительно редко; б) изделия краткосрочного использования; в) услуги - действие, результатом которого является либо к-н изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Товары производственного назначения в практике маркетинга де­лятся на след. категории: осн.оборудование, вспомогател.оборудование, узлы и агрегаты, осн. мат-лы, вспомога­тел. материалы и сырье. Такая классификация основана на различ. отношении покупате­ля к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и др.ас­пектам торговли данными товарами.

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей:

1) товары повседневного спроса: основные товары, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев.

2) товары предварительного выбора: одежда, мебель, сложная бытовая техника.

3) товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель: марки дорогих модных товаров автомобили престижных марок.

4) товары пассивного спроса: кладбищенские участки, страховые полисы (страхование), энциклопедии.

Конкурентные преимущества товара: централ. характеристики товара, уровень качества, технико-экономич. параметры, эксплуатационные хар-ки, экологичность, совершенство дизайна, уровень цен. Товар проектируется с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую гр. потреби­телей (сегмент рынка), а не на «среднестатистического» покупателя. Условие устойчивого коммерч. успеха товара на конкурент­ном рынке - конкурентное преимущество.

Позиционирование товара - система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с уче­том восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

+№7 Жизненный цикл товара и его фазы. Ассортимент и номенклатура

Для организации маркетинг. деятельности большое значение имеют характер и продолжительность ЖЦТ. Различ. товары имеют разную длительность жизнен. цикл и каждой его стадии: от нескол. дней до нескол. десятков лет. Одна из задач маркетинга - рациональное удлинение продолжительности жизни товара.

ЖЦТ может быть представлен четырьмя стадиями:

1) Стадия внедрения/выхода товара на рынок. Хар-тся избытком и незагруженностью произв-ных мощностей, поскольку выпуск товара в этот пе­риод осуществляется, к.пр, малыми и средними партия­ми. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют кон­структорские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства. Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым то­варом, обычно занимает исключител.положение на рынке, и кон­куренции практически нет - лишь очень немногие фирмы м.б. конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой. На стадии внедрения прибыль незначительна /вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значител. Ср-ва, она носит преиму­щественно информац. хар-р. 2) Стадия роста. Хар-тся полной загрузкой произв-ных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштаб. серийному выпуску продукции. Поскольку к этой стадии жизн. цикла товар уже отработан и доведен до совершенства, качество его высокое. Круг покупателей расширяется. Отмечается быстр. рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурент.борьбу, численность конкурентов становится значител., однако особой угрозы конкуренция не представляет. Расходы на рекламу большие, но они составляют меньшую долю от объема продаж, чем на 1 стадии ЖЦТ. 3) Стадия зрелости: связана с некоторым избытком производствен­ных мощностей и применением стабильных, отработанных техноло­гий. Товар выпускается круп. партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается выс. качеством, изменений в характерис­тиках товаров, к.пр, нет. С целью удовлетворения спроса по­требителей предприятие выпускает большое количество модифика­ций и вариантов, продукции. Происходит медленный, неуклон. рост продаж до достижения максимума. Большинство потенц. покупателей уже стали фактическими покупателя­ми. Осуществляется довольно нежелател. конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогич. товаров. В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Осн. спрос исходит от консерватив. покупа­телей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель. Фирма стремится к дальнейш. совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурент. борьба ведется за сохранение доли рынка. 4) Стадия спада. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым. На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода: 1) фирма еще м. пытаться продлить его ЖЦ путем интенсив. рекламы, совершенствования товара, маневриро­вания ценовой политикой и др.; 2) фирма стремится выжать из товара остаточ. прибыль (ко­торая еще реальна), привлекает лоял. потребителей, продолжа­ющих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка; 3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и об­думанно; решител. снятию с рынка подлежат медленно обора­чивающиеся, неходовые товары.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная гр.) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связ. между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам/через одни и те же типы торговых заведений/в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Факторы, определяющие ассортимент продукции. К внешним факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся: - изменения, происходящие в товарном ассортименте фирмы конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, - изменения спроса на производимую фирмой продукцию, - желание и предпочтение покупателей, - развитие торговли по специальным заказам отдельных потре­бителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продук­ции. Внутренние: наблюдаются избыточные производственные мощ­ности; основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможнос­тям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Товар.номенклатура – совок-ть всех ассортимент-гр. и товар.единиц, предлагаемых фирмой. Хар-ки: а) широта – общ.числ-ть ассортим.гр.товара; б) насыщен-ть – общ.кол-во производим.товар.ед. во всех ассортимент.гр.; 3) гармоничность – степень близости между товарами разн.ассортимент.групп с т.зр. их назначения, треб-ий к орг-ии произв-ва, каналам распред-ия и продвижения.

+№8 Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовые стратегии.

Суть целенаправлен. ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его опр. долей, обеспечить намечен. объем прибыли и решать др. стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

Ценовая политика – поведенчес.философия/общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в установлении цен на свои товары/услуги. Во многих случаях цена назначается в последний момент.

В таком случае призываются на помощь осн. принципы деятельности в области ценообразования: 1) целенаправленность – соответствие принимаемых ценовых решений к достижению поставленных фирмой целей; 2) всесторонность с учётом маркетинговой информации о потребителе, конкурентах, ценовой политики; 3) комплексность – рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллел. связи с остальными элементами маркетинга; 4) скоординированность – сочетаемость принимаемых ценовых решений, которые идут в паре с решениями в вопросах сервиса; 5) системность – рассмотрение цены и других элементов маркетинга; 6) последовательность процессов установления цен; 7) гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы, а затем и ценовая тактика. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко - и долгосрочные цели. При определении общей ценовой политики отд.решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование спец. скидок и изменений цен, соотношении своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Как отмечал один амер. эксперт, возможности стратегии ценообразования фирмы определяют следующие 5 факторов: реал. издержки и прибыли, ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинг. цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае м.б. на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все 3 подхода находятся во взаимосвязи и взаимод-вии.

Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят след.: - установление стандартных и меняющихся цен; - использование единых и гибких цен; - применение концепции взаимосвязи цены и качества; - использование концепции ценового лидерства; - установление цен на массовые закупки; - использование практики ценовых линий.

Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Растущее число фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходит от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

+№9 Коммуникац. политика и ее составляющие. PR как ср-во ком. политики.

1.Сущность маркет. коммуникаций. Коммуникации необх-мы производителям, т.к. покупатели стре­мятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту по­требность, ради к-ой приобретается. На решение потребите­ля м.повлиять много аспектов деятельности производителя, не связ. с коммерч.хар-ми покупаемого товара, по­этому предприятие вынуждено объяснять свои действия шир. обще­ствен-ти. Среда, в к-ой функционирует предприятие, прони­зана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, поставщиками, различ.контактными ауд-ми, причем эти связи носят разнонаправлен. и пересекающийся хар-ер. Задача сост. в формировании и поддержании об­раза предлагаемых продуктов и фирмы в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена инф-ей между фирмой и др. субъектами маркетинговой деят-­ти с целью представления и совершенствования деят-ти фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распростр-я сообщ-й, со­здающих лояльность потребителей и общ-ва к фирме, информирую­щих, убеждающих/ напоминающих о ее деят-ти\товарах. Коммуникации рассматр-ся как процесс обмена инф-ей, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Различают межличностные (общение и взаимодействие) и нелич­ностные коммуникации. Роль коммуникаций сост. в том, чтобы вносить согласован­ность в обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его взаимод-я с внеш. средой. Значи­мость коммуникаций в деят-ти предприятия обус­ловлена тем, что они являются: -источником и носителем информации; -средством осознанного воздействия на рынок; -инструментом повышения эффективности маркетинговой де­ятельности. Эффект-ная ком-ция характер-ся тем, что передан­. инф-я д.б. понята в соответствии с ее первона­чал. значением. Она м.б. определена как система, вклю­чающая 4 осн. компонента: -коммуникатора (отправителя), посылающего инф-ю; -адресата, принимающего инф-ю; -саму инф-ю; -коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор. Цели маркет-ых коммуникаций: -создание осведомл-ти; -предоставление необх-мой инф-ии; -создание положит.имиджа; -формирование благожелател. отнош-я; -подтверждение имиджа; -создание предпочтения; -формирование убежденности; -побуждение к приобретению продукта; -увеличение объема продаж; -изменение поведения цел. ауд-и. 2. Инструменты маркетинговой коммуникации это: -Реклама; -СО; -Стимулир-е сбыта (sales promotion); -Персонал. продажи (personal sales); -Спонсорство (sponsoring). Отношения с общественностью. Public Relations – это инструмент коммуникац-ой политики, ис­пользующий различ.формы коммуникаций, к-ые направлены на выявление общих представлений/интересов, поддержание доб­рожелат-ых отношений между орг-ей и обществ-ю, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и пол­ной информированности. Основные характеристики PR как инструмента марке­т-ых коммуникаций: -Некоммерческий характер передаваемой инф-ции (формирование репутации, а не спроса); -Ориентация на долгосроч. отношения; -Открытость и достоверность; -Организация обрат. связи; -Непредсказуемость последствий. Задачи, решаемые PR: -оценка воздействия фирмы на обществ-е мнение ч/з мониторинг СМИ; -выявление проблем в понимании деят-ти фирмы и их ликвидация (заявления с опровержениями); -формирование «общественного лица» фирмы; -формирование корпоративной культуры. Приемы коммуникации Public Relations: -Организация мероприятий для жур-ов (подготовка материалов для печати (информационные сообщ-я или пресс-релизы), пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, оплачиваемые статьи); -Организация мероприятий для внутренних аудиторий (корпоративная культура, внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события); -Организация мероприятий для широкой общественности (посещения объектов, телефонные разговоры, информац-ые выпуски на радио или телевидении, выпуск годовых отчетов, размещение инф-ции в Интернет, прямая рассылка информац-ных материалов или материалов престижного хар-ра). Задачи коммуникационной политики: 1. Управление коммуник-ными программами: -Анализ и планирование цели продвижения (создание и поддержание имиджа предприятия; формирование и стимулирование спроса на товары предприятия); -Анализ и планирование структуры продвижения; -Анализ и планирование бюджета продвижения. 2. Управление кампаниями продукта: -Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий ПР; -Анализ, планирование, реализация и контроль рекламных кампаний; -Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий по стимулированию сбыта; -Анализ, планирование, реализация и контроль персональных продаж. Управление коммуникационными программами предполагает конкре­тизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Цели продвижения (экономические и внеэкономические): 1. Формирование и стимулирование спроса: а) Осведомленность о товаре (распространение информации; напоминание) б) Формирование приверженности потребителей к товарам фирмы (убеждение). 2. Увеличение объема сбыта: -проведение продаж товара; -сбор информации о внешней среде; -привлечение внимания к фирме и ее товарам; -мотивация.3. Создание или укрепление имиджа фирмы: а) Осведомленность о фирме (информ-е о делах фирмы, информ-е об общественных обязательствах фирмы) б) Формирование «общественного лица» фирмы (формирование положит-го впечатления у широкой ауд-и, формирование внутр-ей корпорат-й культуры).

+№11 Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта. Система товародвижения.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи/эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не м.сказываться на уровне обслуживания. Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется след. факторами: - скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; - готовностью принять обратно поставлен. продукцию и в кратчайший срок заменить её/компенсировать понесенный потребителем ущерб; - хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; - высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; - конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает. Необходимо рассмотреть основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Каналы сбыта: 1) Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа продукции осуществляется непоср-но потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления. 2) Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсив. сбыт означает подключение к сбыт. программе всех возмож. торговых посредников независимо от формы их деят-ти. Осн. его преимущество состоит в наличие очень плотной сбыт.сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспос-тью и требует доп.ср-тв на рекламу.

Селектив. (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Организация сбытовой сети. Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Традиц.сис-ма сбыта состоит из независ.производителя, одного/неск.оптовых торговцев и 1/неск.рознич.торговцев и потребителя. Все участники такой распределит. системы находят др.др. на своб.рынке, не связывают себя долгосроч. обязат-ми.

Вертикал. системы сбыта - отн-но новая форма кана­лов распределения, действует как единая система, поскольку вклю­чает производителя, 1/неск. оптовиков и 1/ неск. розничных торговцев, преследующих общие цели и ин­тересы. К.пр, один из участников выступает при этом в гла­венствующей роли.

Вертикальные системы м.б. 3х видов: корпоративные (в рамках единой орг-ной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности); договорные (в рамках договор. отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровол. объеди­нения (цепи) рознич. торговцев под эгидой оптовиков; кооперати­вы рознич. торговцев; франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера» и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта - объединение сбытовых систем 2х/более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.

Многоканал.сис-ма сбыта: предполагает исполь­зование как прямых, так и косвен. методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через неза­висимых посредников. Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оператив. взаимодействие с ними. Но с др. стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что м. нанести в перспективе серьез. коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непоср-ная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С др. стороны, введение в канал посредников м. существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: - по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита); - интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта); - по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость); - по конкурентам (ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); - по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, доступность, размещение, юридические аспекты).

№12 Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.

Конкуренция — это одна из главных движущих сил рынка. Изуче­ние конкурентов необходимо для успешной работы предприятия. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сла­бые и сильные стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе.

На рынке выделяются две стратегические группы конкурентов:

• Прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

• Потенциальные конкуренты:

• предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, со­вершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удов­летворять потребности клиентов и в результате стать прямыми кон­курентами;

• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Для анализа используется схе­ма исследований, предложенная М. Портером. Эта схема состоит из четырех основных элементов, характери­зующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представ­ления о себе и возможности.

Последовательность процесса изучения конкурентов может быть выбрана следующая:

1. Выявление и классификация конкурентов.

Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложен­ного М. Портером, который учитывает пять реальных сил, действую­щих на рынке.

Новые потенциальные конкуренты; Поставщики; Конкуренция внутри конкретного рынка (отрасли); Покупатели; Товары-заменители

Важным и полезным дополнением предложенной схеме может быть построение структуры товарного рынка. Та­кое построение помогает лучше понять, какие товары представлены на рынке. Анализ товара также весьма полезно проводить по принципу сопо­ставления.

2. Анализ деятельности конкурентов и результатов. Информацию о деятельности конкурентов можно собирать по сле­дующим направлениям: описание предприятия-конкурента; изучение реальных хозяев предприятия, основных акционеров и высшего менеджмента; тщательное изучение товаров; потенциал и реальные объемы; изучение поставщиков и партнеров; изучение организации работы.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурен­тов (например, с помощью SWOT- или TOWS-анализа). Проводится по двум направлениям: оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относи­тельно своего предприятия и относительно третьих предприятии; выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с по­зиций их потребителей.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систе­матическим накоплением соответствующей информации: Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъек­тивных оценок, поскольку включает многие неформализуемые па­раметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специали­стов, экспертов.

Количественная информация является объективной, отражает фактичес. данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты:

• организационно-правовая форма; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; руководители фирмы; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; репутация конкурентов; престиж; опыт руководства и сотрудников; частота трудовых конфликтов; приоритеты на рынке; ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии; организация маркетинга; уровень обслуживания клиентов; приверженность клиентов;реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация представляет собой область субъек­тивных оценок, поскольку включает многие неформализуемые па­раметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специали­стов, экспертов.

Построение конкурентной карты рынка

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка, представляющую собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка строится по двум показателям: занимаемой рыночной доле и динамике рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандар­тных положений предприятий на рынке: лидеры рынка; предприятия с сильной конкурентной позицией; предприятия со слабой конкурентной позицией; аутсайдеры рынка.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд вза­имосвязан.задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• выявить степень доминирования предприятий на рынке;

• установить ближайших конкурентов;

• выделить относительную позицию предприятия среди участ­ников рынка.

+№13 Маркетинговые стратегии предприятия

Стратегия маркетинга - сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Основные направления маркетинговой стратегии

1. Глобальные направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетин­говой стратегии:

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, расширение экспорта товаров и капиталов.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров и услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и появление новых и не связанные с основными видами деятельности.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

2. Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

«Новый рынок — новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). «Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). «Старый рынок — новый товар» (расширение за счет инновационной товарной политики). «Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активиза­ции рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого то­вара

Наиболее распространенная марк. стратегия.