Функции маркетинга:

1) общие функции: планирование, организация, координирование, контроль

2) частные функции маркетинга:

• аналитическая функция (изучение и оценка внешней среды, рынка, потребителей, форм торговли, внутренней структуры фирмы)

• продуктово- производственная:

1. создание новых продуктов

2. организация производства новых продуктов

3. применение новых технологий

4. управление качеством и конкурентоспособностью в производственной цели

• сбытовая (реализация):

1. формирование товарной политики

2. проведение ценовой политики

3. организация системы товаро-денежная

4. организация сервиса

• формирующая (убеждение и стимулирование) – формир-ние спроса и стимулир-ние сбыта

• функция управления и контроля

1. информационное обеспечение

2. организация планирования

3. коммуникационное обеспечение

4. организация контроля

Функции М. реализуются его осн. субъектами: конеч. потребители, производитель, организация потребителей, опт. торговля, рознич. торговля, специалисты по М.

Внеш. среда М. - совокупность пяти осн. ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положител., так и отрицат. воздействие. При более детал. анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографич. хар-ками, конкуренты, посредники, финанс. учреждения, реклам. агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и др. правительствен. органы, действующие и разрабатывающие законы, реальная экономич. ситуация и политич. климат, научно-технич. достижения и культур. традиции.

Внутр. ср. М. определяется различ.функциональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовыми и другими внешними органами. В понятие "внутренняя среда" включается квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибкости структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

+№2 Классификация маркетинговой информации, ее свойства. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации.

1. По стадиям образования информация бывает обработанная (промежуточная и итоговая) или нет

2. По степени соответствия целям исследования: Первичная и Вторичная

3. По местонахождения источника инф-ции: Внутр. (самим объектом) и Внеш.

4. По функц-му назначению: Плановая, Учетная, Нормативно-справочная, Директивная, Аналитическая

5. По периодичности поступления: Дискретная (долгосроч, оператив, краткосроч), Эпизодическая (единовременная, связана с конкрет. событием), Непрерывная или мониторинговая (поступает с ритмом работы изучаемого объекта)

6. По степени стабильности информации: Перемен., Условно-постоян., Постоянная.

7. По виду охватываемого периода: Ретроспективная (за длит. прошедший период), Текущая (охват периода небол. года), Прогнозная

8. По форме представления: Фонетическая, Письменная, Иконографическая

9. По регламенту представления: Представляемая в установ. сроки и Предоставляемая по запросу

10. По характеру предоставляемой информации: Демоскопическая (инфо о потребителях) и Экоскопическая (инфо о общеэкон. ситуации, рынке).

СВОЙСТВА: Достоверность, актуальность (по времени, не д.б. устареваний), полнота (возможность принятия решения), релевантность (соответствие инфо решаемой проблеме), сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность, независимость, согласованность и инфо единство.

ИСТОЧНИКИ ПЕРВИЧНОЙ ИНФО – это непосредственно сами субъекты или объекты, кот. создают инфо в соответствии с поставленными целями её сбора.

• Внутренние источники

Субъекты: менеджеры различных уровней

Объекты: внутр.процессы осущ-мые фирмой и наблюдаем. в реал.режиме времени.

• Внешние источники

Субъекты: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, эксперты, представители гос органов

Объекты: процессы и события, происход. во внеш.среде и наблюдаемые в реал. режиме времени.

ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ – это носители или субъекты маркет. среды, предоставляющие инфо об объекте исслед-я в обработан. виде, предназнач. для др. целей исслед-я объекта

• внеш источники

1. официал док-ты и издания (СМИ, спец лит-ра, статистич справочники)

2. неофициал инфо (клиенты, поставщики, покупатели, компания с внеш средой)

3. специфические источники (приобретение товаров у конкурентов, экскурсии на предприятии, посещение собрания акционеров и специфич акции)

4. синдикативные источники (инфо о товар рынках, сведения о различ ценах и динамики продаж, сведения о потребителях, данные об аудитории и рейтингах СМИ)

5. внутренние источники (бюджет фирмы, данные о прибылях и убытках, данные сбыта по ассортимент.гр., счета клиентов, объём, периодичность их закупок, данные о запросах продукции)

   • внутрен источники

1. отчеты о предыдущих исследований

+№3 Сущность и виды маркетинговых исследований рынка. Этапы маркетингового исследования.

Вид исследований:

1. Макросреда (цель — экономические тен­денции);

2.Потребители (цель — сегментация потре­бителей, выбор целевых сегментов);

3.Структура рынка (цель — получение сведений о партнерах и конкурентах);

4.Товарные рынки (цель – повысить кон­курентоспособность своего товара);

5.Цены (цель — определение цены, даю­щей максимальные прибыли);

6. Стимулирование сбыта и реклама (цель - выработка политики «ПР»);

7. Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли)

Предметы исследований: 1.Тенденции и процессы. Анализ изменения экономич., по­литических, экологич., демогра­фич. и др. факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др. 2. Доходы, соц. положение, образо­вание, пол, возраст. состав и др. Индивидуал. потребители, семьи, организации, фирмы. 3.Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса Конкуренты, сильные и слабые сторо­ны, их доля рынка, их финансовые материальные и иные возможности, структура управления и персонал Фирмы-покупатели Фирмы-посредники Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юри­дические, консультационные и др.. 4.Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос-предложение и конкуренто­способность. Потребительские качества (цена, ди­зайн, сервис и т.д.). 5.Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормативам, сертифи­катам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла то­вара. 6.Как и когда лучше стимулировать сбыт. Как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот. Внутренняя среда предприятия. Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутр. и внешние факторы среды. 7.Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции. Отношение цена/прибыль.

Этапы маркетингового исследования.

1. Определение проблемы. Описание проблемы. Определение цели сбора информации. Формулирование рабочих гипотез.

2. Разработка концепции сбора информации. Разработка проекта исследований (источники информации и кто проводит). Разработка плана исследований (временные затраты и стоимость). Опр-ие метода сбора информации. Построение рабочей модели. Выбор инструментария. Предварител. тестирование. Определение объема выборки.

3. Полевые исследования. Разработка детального плана исследований. Организация проведения сбора данных. Контроль сбора данных. Документирование.

4. Анализ данных. Проверка собранной информации на достоверность и надежность. Обработка собранной информации. Интерпретация результатов.

5. Представление. Разработка вида представления. Изготовление исследовательского отчета. Представление результатов. Основная задача исследований — снизить неопределенность в принятии решения. Для принятия верного решения необходимо обла­дать 90% информации плюс 10% «вдохновения».

+№4 Кабинет. и полев. методы иссл-ия. Формы осуществления, осн. хар-ки.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторич. информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы (гос.статистика, учеб.лит-ра, мат-лы конфер-ий).

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация м.б. устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Используемые источники СМИ, в т.ч. специализированные, интернет-ресурсы (информац. порталы, сайты компаний-конкурентов и др.), отраслевые справочники, данные Госкомстата, результаты маркетинг. и социологич. исследований проведенных ранее, внутренняя документация компании и пр.

Возможности методики. Результаты кабинет. исследований позволяют провести: - анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, - анализ микро- и макросреды фирмы, определить осн.перспективы развития рынка, - оценить емкость рынка, - на начал. этапе определить направления дальнейш.исследований, вопросы для эксперт. опроса.

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с пом.кабинет. исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Напр, при помощи К.И. можно изучать маркетинг. активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются след. источники информации: гос. статистика; статистика, публикуемая конкурентами и др. организациями в соответствии с требованиями законодательства; прайс-листы, каталоги, реклам. материалы; публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерч. организаций; публикации в общих и специализир. СМИ; отчеты об исследованиях аудитории Интернета; информация на корпоратив. сайтах компаний; статистика посещаемости сайтов конкурентов; учеб. и науч. литература; Мат-лы симпозиумов, семинаров и др.; собствен. опыт реклам. кампаний и PR-акций; материалы из платных источников информации.

Удобными инструментами для поиска маркетинг. информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании м. использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом. К преимуществам кабинетных исследований относятся: низкая цена. Такие исследования, к.пр., м.б. достаточно качественно выполнены собств. силами Интернет-компании; выс. скорость получения результата. Обычно тактические управленчес. решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкр. решения не хватает маркетинговых данных, они м.б. собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки. К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.

Полевые исследования – сбор первичных данных

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст – от людей, работающих на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители/покупатели.

Такого рода общение с носителями первич. информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовлен. форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой груп. дискуссии, самое распространен. форма которой – это фокус-группа.

Общение может быть: личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу), по телефону, по е-мэйл, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через др. способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это м.б. посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня больш. популярность, считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода - под видом покупателя/клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку/заказ. Это м. происходить по телефону, Интернету, в офисе/магазине. Т.о, в естествен.для продавца /менеджера среде выявляются особ-ти и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как д.б. организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – тестирование продукта/услуги в искусственно созданных/естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. К.пр., холл-тест – это комбинация неск. методов: напр, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Полевые исследования делятся на: Полные (вся совокупность объектов и Выборочные; Одноразовые и Повторяющиеся.