Билет № 25. Теория потребительского выбора.
Исследования потребительского выбора ставят цель определить весь комплекс побудительных факторов, которым руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования поведения потребителей по Ф. Котлеру осуществляется в несколько этапов.
Осознание потребности – возникновение и осознание потребности в том или ином товаре
Поиски и оценка информации – моделирование процесса поиска информации о товаре: семья, друзья, реклама, продавцы, СМИ, опыт
Принятие решения о покупке – Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».
Вход Черный ящик Выход
Потребители, товары, Стимулы Модель, цена и количество
цены, информация Внутреннего Внешнего товара, место покупки
характера характера
уровень развития традиции и обычаи
стремление к самоутверждению групповые интересы
склонность к экономии общественное мнение
4. Оценка правильности выбора: «+» оценка усиливает приверженность к данному товару, «-» ослабляет интерес к ней.
На потребителя влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия, увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и т.д.
Модели покупательского поведения:
- инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу
- влияющий – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действием влияет на решение о покупке и использовании товара
- принимающий решение
- использующий – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие услугу.
Процесс принятия решения о покупке:
осознание проблемы
сбор информации
анализ – выбор альтернативы
принятие решения – покупка
оценка
Технология обслуживания клиентов на различных этапах готовности к покупке:
Заинтересовать клиента – показ, рассказ
Внимание – готовность к действию, дать информацию
Благодарность за внимание
Покупка – сокращение времени оформления
Похвала за покупку
Билет № 26. Количественная оценка уровня обслуживания.
Качество обслуживания состоит из различных критериев качества скорости обслуживания, доброжелательности, квалификации персонала в процессе обслуживания. Качество различных сфер обслуживания, в свою очередь, следует характеризовать как результат взаимодействия организаторов услуг (исполнителей, изготовителей) и их средств труда с потребителями по удовлетворению потребностей последних.
Уровень обслуживания – диапазон от минимального до максимально возможного качества (набора услуг), которое может быть предоставлено потребителю.
Если графически изобразить зависимость затрат на обслуживание предприятия от уровня качества обслуживания, то получим график «затрат». Чем выше качество обслуживания, тем больше затрат надо на его организацию. На графике «потери от ухода клиентов», которые связаны с низким уровнем обслуживания. При минимальном уровне обслуживания потери значительны.
Суть графика – в нахождении оптимума (точки пересечения 2-х графиков), когда затраты покрывают потери. Когда фирма не затрачивая мах средств, имеет много клиентов. Эта точка называется – оптимальным уровнем качества обслуживания.
Максимальное качество. «+» Дает конкурентное преимущество, «-» трудно поддерживать, клиентам нравится, когда предлагают больше обещанного.
Средний уровень качества. «+» есть потенциал роста (более высокий, чем обещанного уровня), «-» потеря конкурентного преимущества.
Низкая цена – невысокое качество. «+» нет конкурентного преимущества в качестве, «-» скорость, повышение качества (есть куда расти).
