Билет № 15. Маркетинговые стратегии в сфере услуг.

Помимо 4-х элементов маркетинга – микс сервисные фирмы должны уделять внимание и другим факторам. Основные 4 элемента – продукт, цена, место, продвижение. Кроме них выделяют еще три элемента – персонал, наглядное подтверждение и способ оказания услуг. Т.к. большинство услуг предоставляется людьми, особо надо выделить категорию персонала. В идеале работники компании должны демонстрировать компетентность, отзывчивость, инициативность, способность принимать решения, доброжелательность. Сервисные компании стараются наглядно продемонстрировать, подтвердить высокий уровень обслуживания (подчеркнуть внимательное отношение к клиентам, клиент – главная ценность (выражается в роскошном интерьере). Наконец компании выбирают особый способ оказания услуг (самообслуживание или официанты). Учитывая сложность маркетинга услуг К. Гронрус указывает на необходимость, но и внутреннего интерактивного маркетинга. Внешний маркетинг – характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Т.к. качество сервиса определяется только после получения услуги, приобретение услуг сопряжено с риском. Поэтому потребители в первую очередь доверяют не рекламе, отзывам. О качестве услуги можно судить по цене, поведению персонала и физическим признакам сервиса. А также клиенты, удовлетворенные оказанной услугой становятся постоянными. Как следует, из всего выше сказанного, сервисным фирмам приходится решать три главные маркетинговые задачи: повышение конкурентного дифференцирования, качества услуг и производительности.

Управление дифференцированием. Во многих сферах, таких как связь, транспорт, энергоснабжение, ключевую роль играет цена услуги. Альтернативой ценовой конкуренции служит дифференцирование предложения, способа оказания услуг и имиджа компании. Предложение. Услуга должна быть в чем-то оригинальной, новаторской. Кроме основного набора услуги желательно предлагать дополнительное обслуживание. Это дает временный ряд конкурентных преимуществ и репутацию новатора. Предоставление услуги. Сервисная компания может дифференцировать себя с помощью отлаженной и оперативной системы постановки услуг: надежности (точные сроки исполнения), гибкость, новаторство. Имидж. Особая роль отводится логотипу и торговой марке (можно олицетворяться с силой, стабильностью, весельем).

Контроль качества.

Ожидание потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы. Существует модель которая помогает объяснить расхождения в ожиданиях потребителя.

1. разрыв между ожиданиями потребителей и представителями менеджмента.

2. разрыв между представлениями менеджмента и требованиями к качеству услуг.

3. разрыв между требованиями к качеству сервиса и представлением услуг.

4. разрыв между обслуживанием и внешними коммуникациями.

5. разрыв между восприятием услуг и ожиданиями относительно сервиса.

Лучшие из сервисных компаний «одержимы клиентами». Эти фирмы ясно представляют своих целевых клиентов и их потребности и создают специальные стратегии удовлетворения потребностей. Выполнение принятых обязательств также определяет понятие качества предоставляемых услуг. Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания, однако они должны быть разумно высокие. Использование систем маркетинга (составляют аудит качества сервиса – проверка жалоб и т.д.).

Система удовлетворения жалоб Удовлетворенность и персонала и потребителей, т.к. отношение потребителей к копании во многом зависит от настроя ее персонала (излишнее настаивание персонала на дружелюбие может стать причиной стрессов у сотрудников)Ю Посетители магазинов оценивают программу положительно, а служащие, боясь негласных проверок, испытывают сильное напряжение.