2.6.2. Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность

Если в рекламной кампании X некоторый товар обещает вам улучшение настроения, а в рекламной кампании Y – уже избавление от близорукости, то потребитель может решить, что это два совершенно разные товара, даже если они идут под одной и той же торговой маркой. Это касается не только рекламы товаров, но даже самих товаров: исследования показали, что большинство страстных приверженцев строго определенных товаров (марок сигарет, например) при слепых тестах не могли найти «свой любимый вкус» среди многих других.

Как подчеркивается, покупатель не столько потребляет сам продукт, сколько все его составляющие (упаковку, рекламную ауру, имидж, мифодизайн), то есть «пожирает» его целиком и только в том виде, в котором он представлен. Выдерните из этой пирамиды потребления любой элемент, и конструкция продукта рассыплется как карточный домик.

И мы возвращаемся к нашему парадоксу: потребитель все время хочет новизны и жаждет «чего-то новенького», – но при этом он окажется дезориентированным, разочарованным и с «короткой памятью», если такие изменения будут внесены. Образ товара в его голове не совпадает с образом измененного товара-мутанта. Покупатель смотрит на него, но он не видит его «в упор».

Новый дизайн упаковки многих известных продуктов делается для того, чтобы, улучшить их внешний вид, но не изменить его.

Томас Хайн. «Все об упаковке»

Выход, на самом деле, достаточно прост: необходимо все время изменяться, оставляя при этом сохранными наиболее узнаваемые черты товара, его рекламную идеологию. Это может быть цветовая палитра (красная Coca-Cola, оранжевый Tide, густой синий колор БиЛайн и т.д.). Например, Tide по мере своего продвижения на рынок пополнялся все новыми типами упаковки – сначала это была классическая коробка, затем усовершенствованная компактная, затем пластиковые бутылки и экономичные пакеты. Но при этом оформление упаковок не менялось (лишь приспосабливалось к специфике тех или иных упаковок). Тем самым одновременно удовлетворялись два основных требования: предложить потребителю что-то новенькое, но при этом остаться неизменным и абсолютно узнаваемым.

Очень показателен в этом смысле обратный пример целенаправленного «убийства» своей торговой марки и всей предыдущей логики развития у мобильного оператора МТС. Явив на свет божий новую мобильную идеологию «Джинс» (все и сразу), компания, во-первых, навязала себе новое цветовое решение (конфетти), разрушив привычную сочную желтую гамму.

Во-вторых, привязываясь к синей джинсовой гамме, МТС обречена использовать в своих решениях много оттенков синего цвета, что только на руку их конкурентам (всегда синий БиЛайн).

В-третьих, сама логика торговой марки «Джинс» и следующего за ней тарифа «Джинс-тоник» столь же трудно привязываема (ассоциативно, образно, логически) к специфике и сути мобильной связи, как молоко или теплые носки не рифмуются с автомобилем BMW седьмой серии. Джинс, джинс, джинс – это просто прямая реклама для всех магазинов джинсовой одежды. Задаром.

Томас Хайн использовал термин «equity», подразумевая в этом особое сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других деталей, которое отождествляется с конкретным товаром. Мы выйдем за рамки определения Хайна. Реклама– это неизменная часть equity, она включается в общую идею товара, разъясняет и мотивирует эту идею, она формирует целостное представление о товаре (услуге).

Потребитель идет от рекламы к продукту, но никогда – от продукта к рекламе, ибо это будет лишено какого-либо смысла. Реклама – это часть equity, и любые резкие изменения в рекламе отражаются на восприятии товара точно так же, как и изменения самого товара. Помните об этом.