2. Необычные сюжетные линии

«Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего. Идеальным примером для таких решений является анекдот: он обязательно требует от слушателя завершения, концовки, финала. Только дослушав до конца, можно понять суть происходящего.

Человек, который начинает истошно хохотать после того, как в его автомобиль врезалась другая машина, «Деньги могут заморозить» от «БиЛайн», человек-невидимка (Stimorol) – все это рекламы, которые требуют обязательного смыслового разрешения.

В печатной рекламе сходный эффект достигается комиксами или конденсированными до одного сильного образа искусственными ситуациями, где ответ на поставленный вопрос можно найти, лишь вчитавшись в эту рекламу. На одной из таких я встречал изображение мужчины с шестом, идущего по канату, с риторическими вопросами в тексте: «Сохнет клей? А ты умеешь летать?».

3. Неологизмы

Овальчик - ням! Запретить толлинг!

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать. Подумайте об этом. А я пока приведу примеры.

В рекламе часто используются неологизмы – незнакомые нам слова, которые одним махом «побивахом» сразу несколько механизмов мозга.

Во-первых, это формирование реакции на новизну, о котором мы говорим. «Овальчик – ням».

Во-вторых, это активизация нашей потребности как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банки данных памяти. «Пикадор – это кетчуп».

В-третьих, это ориентация на интериоризацию нового знания (которое являет нам новое слово). «Кожа стареет от недостатка количества гликана». Если вам неизвестно, что такое гликан и вы далеки от медицины, то тогда вам придется принять эту истину априори.

В-четвертых, такой подход препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.

Например, при фразе «Здесь мы сделаем реллинг» вам придется сначала понять, что может означать это слово реллинг(металлические трубки, которые крепятся к столешнице или стеновой панели, это термин из лексикона мебельного производства), и только потом вы как-то сможете дать этому оценку, как-то на это среагировать.

Но и это еще не все. В-пятых, искусственные и несуществующие слова являются хорошим мостиком к так называемому трансовому состоянию.

Транс, если говорить простыми словами, – это особое психического состояние, когда сознание фактически «выключается» из деятельности, а человек погружается в мир собственных переживаний и мыслей, как бы в самого себя. Если в этот момент спросить его, о чем он задумался или куда он смотрит (а в такие моменты взгляд людей «стекленеет» и они смотрят куда-то в одну точку), он не сможет дать вам никакого вразумительного ответа.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными товарами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно «засеивается» несуществующим словом, каждое новое предложение начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

С. Горин. «В свободном полете»

Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля: чем больше незнакомых слов вам встретится в книге, тем умнее она покажется, тем умнее и компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более достоверная. Я уже приводил пример рекламы стоматологических услуг, которая просто обрушила на читателя ворох терминов.

Цель использования незнакомых слов – заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока оно (сознание) разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. И чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем если бы суждение на его счет было вынесено немедленно.