2.1.2. Рекламные мышеловки для глаз

Реклама есть везде. И это значит, что в каком-то смысле ее нет вовсе, ибо, когда чего-то слишком много, постоянно и привычно, это перестаешь замечать. Как следствие, задача номер один – заставить человека обратить свое внимание на рекламное сообщение. В духе тарантиновских героев: сначала ввяжемся в историю, а дальше разберемся, что к чему.

Вот и давайте ввяжемся в историю, а потом будем разбираться по каждому пункту. Тут у нас достаточно возможностей, но сначала я хотел бы напомнить вам основные механизмы мозга, которые используют рекламные техники гарантированного привлечения внимания.

Избирательное внимание. Произвольная сосредоточенность человека на раздражителе (собеседнике, книге, фильме, картине на стене). Осмысленный контакт с внешним миром. (Пример: человек читает рекламный текст.)

Непроизвольное внимание. Или малозависимая, или независимая вовсе от воли человека смена раздражителя, переключение внимания с одного сигнала на другой. Реакция связана с работой врожденных механизмов, отвечающих за адаптацию и безопасность. (Пример: 1) в этот момент за спиной у него раздался оглушительный грохот, и переключение внимания на это событие произошло автоматически.)

Оборонительный рефлекс. Безусловный и независимый от воли человека «ответ» всего организма на ситуации опасности, на моменты боли или страха. Не включается в явном виде на незнакомые стимулы, но находится в состоянии «повышенной боеготовности» до завершения идентификации. В особо критических ситуациях подкрепляет ответ организма до осознания степени опасности сигнала (втягивание головы в плечи при очень громком звуке, приседание, отшатывание, отдергивание рук и т.д.). (Пример: 2) человек подался всем телом в сторону, противоположную источнику пугающего звука.)

Ориентировочный рефлекс. Безусловная реакция на любые незнакомые сигналы (звуки, свет, движение, запах, прикосновения) или ситуации. Незнакомый раздражитель должен быть обязательно идентифицирован (кто из вас не обернется на неожиданный резкий звук за спиной?), и только тогда рефлекс угасает. Связан с работой врожденных механизмов, обеспечивающих адаптацию и безопасность. Физиолог Павлов называл этот рефлекс «Что такое?». (Пример: 3)он обернулся и посмотрел, что это могло быть.)

Исследовательское поведение. Компонент психической деятельности, обеспечивающий биологически адекватную ориентацию их поведения в ситуации новизны. Обеспечивает получение жизненно важной информации об общей ситуации, о предметном окружении, о новых объектах и изменениях, происшедших в привычной, хорошо знакомой обстановке. (Пример: 4) человек подошел к месту источника звука, чтобы понять, что произошло.)

Итак, когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный стимул, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник.

Эту цель преследуют чрезмерные сенсорные сигналы, которые призваны как бы взорвать привычное восприятие, заставить потребителя «споткнуться», задержать свой взгляд.

Вот несколько обиходных и распространенных приемов.