Вопрос 17 «Управление маркетингом на инструментальном уровне. Обеспечение конкурентоспособности товара»

На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Конкурентоспособность товара- его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиями покупателей по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени.

Основные принципы оценки конкурентоспособности товара:

- принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей м/у факторами конкурент-ти;

- принцип комплектности, предполагающий выявление различных составляющих конкурент-ти товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

- принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов развития.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается ч/з следующую систему показателей (см.рисунок):

-качество товара: технический уровень (соответствие стандартов, нормативов) и потребительская полезность (потребит-ие св-ва товара);

- затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы на период срока службы.

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию атрибутов, которые определяют выбор потребителем товара в сравнении с конкурентами. К существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге приводит бенчмаркинговый подход. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становится недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Вопрос 27 «Управление маркетингом на инструментальном уровне. Функции и виды каналов распределения»

Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. информация (сбор и распространение)

2. продвижение товара (выработка и распространение убедительных сообщений относ-но предложения)

3. переговоры (попытка достигнуть окончательного соглашения по цене и др условиям)

4. Заказ (обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркет-го канала)

5. Финансирование

6. принятие риска

7. физическое владение

5 типов потока:

- поток прав собственности

- физический поток

- поток заказов

- финансовый поток

- поток информации

3 вида каналов распределения: прямые, косвенные, смешанные. В целом канал распределения характеризуется длиной и шириной канала. Длина канала – это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя. Ширина канала на уровне – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю, и права собственности на него. Виды каналов распределения в зависимости от их уровней показаны на рис. 7.1.

Одноуровневый канал – канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал – товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям. Трехуровневый канал включает трех посредников. Вертикальная система распределения (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, которые действуют как единая система.

Горизонтальная система распределения является частично интегрированной системой, объединяющейся для сотрудничества оптовых и розничных торговцев.

Многоканальная система распределения создается для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы.

ММ