Вопрос 33 «Какова роль Модели последовательного поведения покупателя в процессе планирования кк? Из каких элементов она состоит?»

Подойдя к этому этапу планирования рекламной кампании, менеджер уже выбрал целевую аудиторию и в обобщенном виде определил для нее цели поведения в форме пробных и повторных покупок. Возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения (МПП) Нагляднее всего ее можно представить в форме таблицы Обобщенный пример такой модели приведен в табл. 4.1. (Обратите внимание, что она представляет собой не просто модель процесса принятия решения в ней каждая из стадии объединяется с соответствующими ролями участников, местом, временем и описанием принимаемых решений).

Таблица 4.1. Обобщенная модель последовательного поведения (МПП)

Этапы процесса принятия решения и исходные данные следует уточнять для конкретной товарной категории (или торговой марки) и конкретной целевой аудитории.

Исходная информация	(1) ЧТО (этапы процесса принятия решения)
	Возникновение потребности	Поиск и оценка информации	Совершение покупки	Потребление
1. Что? (этапы) 2. Кто? (роль) 3. Где? (локализация) 4. Когда? (время и ситуация) 5. Как? (специфика)

2. Роли, к-ые исп-ют люди участвующие в процессе принятии решения о покупке:

1) «инициатор» (формализация потребности в продукте-самое главное в тк); функция: представление чего та.

Роль озвучивает потребность в ТК. Наша заинтересованность: чтобы инициатор озвучил ТК.

2) «оказывающие влияние» (установление критериев для оценки соответствия данной ТК и ТМ потребностям и рекомендация нашей ТМ)

3) «принимающий решение» (он фиксирует факт необходимости покупки конкретной ТМ: с уточнением сроков и др. специфических моментов)

4) «покупатель» (тот кто непосредственно покупает; роль-довести дело до покупки не сбившись с пути)

5) «потребитель» (тот, кто потребляет товар)

3. Локализация - где какой этап происходит; знаем, где размещать коммуникации.

4. Как долго происходит поиск информации. Когда совершается покупка: -зима/лето, -день/ночь.

5. Некие наши заметки, что поможет в дальнейшем в продвижении.

УМ

Вопрос 7 «Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Портфельные стратегии»

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы (направлены на формирование наиболее эффективного сочетания стратегических хоз-ых единиц в структуре предприятия).

Основные портфельные модели:

• модель ассортиментного анализа (матрица БКГ) оценивает существующую ассортиментную политику предприятия (анализ ведется в структуре показателей доли рынка и темпов роста отрасли).

Преимущества матрицы БКГ:

матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);

используются количественные показатели;

информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

В модели выделяется 4 базовых положения:

«Звезда» (правое верхнее положение). Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» (правое нижнее положение). Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудный ребенок» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» (левое нижнее положение). Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудный ребенок» (левое верхнее положение). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

• модель Джи-и-Маккинзи позволяет провести комплексный анализ положения предприятия на рынке, во-первых, в структуре характеристик предприятия (показатель-конкурентный статус фирмы), и во-вторых, целевой группы покупателей (рынка),с которой она работает в настоящее время (привлекательность рынка). Модель является модификацией модели БКГ.

• модель закрепления, позволяющая выявить соотношения величины рынка (его емкости) и занимаемой предприятием на нем доли.

Модель закрепления в общем виде представлена на рис. 3.14. Основная цель анализа – выделить те группы товаров/услуг, которые больше всего заказываются текущими и потенциальными потребителями у компании и у ее конкурентов, а также количество фирм, которые оказывают данный вид услуг.

• модель приверженности, позволяющая оценить глубину проникновения фирм-конкурентов на рынок

Анализ приверженности, представленный на рис. 3.21, показывает, насколько соответствуют конкуренты, действующие на рынке, тем требованиям, которые предъявляют к ним потребители конкурентоспособность услуги), и ту долю рынка, которую смогло занять предприятие по реализации данного товара/услуги. Классификацию конкурентов, работающих на рынке: предприятия – потенциальные лидеры (верхний левый квадрат: высокая конкурентоспособность предлагаемого товара/услуги, однако небольшая доля рынка); сегодняшние лидеры (верхний правый квадрат: высокий по-казатель конкурентоспособности при большой доли рынка); малоизвестные предприятия, качество услуг которых не уст-раивает потребителей (нижний левый квадрат, низкая конкуренто-способность услуги, небольшая доля рынка; серьезный конкурент (нижний правый угол – это предпри-ятия, которые имеют высокую долю потребителей товаров/услуг, но их качество не совсем удовлетворяет потребителей (низкий по-казатель конкурентоспособности)

• - модель покупатель/продавец оценивает сущ-ую ценовую политику и перспективы увеличения/уменьшения стоимости отдельных типов товаров/услуг.