Вопрос 13 «Каким образом осуществляются замеры стадий реакции покупателя?»

Первые 4 стадии эффективности МК – стадии реакции покупателя (это то, с чем работают коммуникаторы). [частота, эф. частота, доля рынка, темп роста]

Стадии эффективности МК:

• 1 стадия: Обеспечение требуемого уровня контактов потребителей с сообщением. (контакт-возможность увидеть и услышать сообщение)

• 2 стадия: Обеспечение требуемого уровня обработки информации сообщения.

Обработка проходит по 4 этапам (немедленные реакции)

1) внимание (неосознанная концентрация на чем либо)

2) интерес (первичная осознанная концентрация)

3) изучение (осознанное получение инф-ции из сообщения)

4) принятие идей

• 3 стадия: Обеспечение требуемого уровня проявления КЭ (потребность в ТК; осведомленность о ТМ; отношение к ТМ; намерение купить ТМ; содействие покупке ТМ)

• 4 стадия: Обеспечение требуемого уровня продаж.

• 5 стадия: Обесп-ие требуемого ур-ня оборота (дохода) и доли рынка

• 6 стадия: Обесп-ие требуемого ур-ня прибыли фирмы.

Вопрос 23 «Какие цели в отношении коммуникационного эффекта осведомленность о торговой марке могут быть поставлены и в каких ситуациях?»

Осведомленность о торговой марке (будь то узнавание или припоминание) следует рассматривать в качестве универсальной цели коммуникации — то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний.

Создание, расширение или сохранение осведомленности является целью любой рекламной кампании. Как таковая, эта цель зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки можно рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий

Менеджер должен всегда стремиться к максимальной узнаваемости марки или —

пи речь идет о марке, имеющей лояльных «фанатов» марки, — к поддержанию имеющегося уровня узнаваемости и вспоминаемости. При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя

УЗНАВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ. Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что в нужный |момент покупатель сможет узнать торговую марку

Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки — желание купить продукт определенной марки или даже категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой (стрелка 16 на рис 5 2). Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами и т.п. рядом с кассой в универсаме —- яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание. Не так очевидно действие принципа узнавания на те продукты, которые, как считается, обычно приобретаются не под влиянием момента Как показано в табл. 54, поразительно высокий процент покупок, а именно, 47 % всех покупок в супермаркетах и других универсаль¬ных магазинах, совершается именно «случайно* — то есть покупатели заранее не собирались покупать товар этой категории, не говоря уже о торговой марке Это не означает что люди приобретают то, что им не нужно скорее, следует говорить о том, что выставленные на прилавках товары напоминают покупателям о потребности в категории или что потребность в категории «продается» непосредственно в месте покупки 9

Мы отмечали, что узнавание происходит также при прямой рекламе покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной категории

Еще один случаи, когда узнавание торговой марки является целью коммуникации человек испытывает потребность в категории, но осознание потребности ведет толь¬ко к намерению купить товар данной категории — в отношении же торговой марки остаются сомнения (стрелка 1, а на рис 52) Как следует из табл. 54 процент влия¬ния узнавания на выбор основных продуктов в месте покупки, когда покупатель намерен купить категорию вообще, равен 15. В ситуациях «импульсивная покупка» и «сомнения в отношении марки» коммуникативная цель одна и та же — узнавание торговой марки.

= Если нет осведомленности: « УВЕЛИЧИТЬ освед-ть с ___% по ___% в течении___периода»;

= Если недостаточная осведомленность: «УВЕЛИЧИТЬ освед-ть с __% по __% за определенный период»;

= Если высокая осведомленность: «поддержать осведомленность».