МК

Вопрос 3 «Какую задачу выполняет кодирование информации сообщения? Проанализируйте любой реальный пример рекламы для иллюстрации этого»

Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. (процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы понятна и интересна получателю. Рекламное агентство Media Arts FCB, работающее на компанию Compaq в России, разработало способ, позволяющий наглядно и интересно преподнести сухую маркетинговую информацию, и скомпоновало текст и иллюстрации в оригинал-макет, т.е. разработало идею рекламы и подготовило макет рекламного объявления.)

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.

Основными элементами менталитета являются:

- Язык нации

- Социальные нормы, принятые в обществе.

- Официальные

- Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории и др.

- Социальная память

- Ретроспективная память - содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры

- Текущая память - содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников

- Национальный характер, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях

- Национальная культура

- Религия

Декодирование - элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами - сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность - не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.