- •2. В чем отличие решений по продвижению от решений в рамках маркетинговых коммуникаций? Что такое "точки контакта" в рамках коммуникаций, и зачем их нужно ставить под контроль?
- •Назовите стадии реакции покупателя, дайте краткую характеристику каждому из них и объясните, в чем состоит взаимосвязь между ними.
- •Обеспечение требуемого уровня контактов потребителей с сообщением. Это важно, так как случайные покупки не обеспечивают стабильность.
- •Обеспечение требуемого уровня обработки информации сообщения потребителем.
- •3) Обеспечение требуемого уровня проявления коммуникационных эффектов и уровня позиции тм.
- •Обеспечение требуемого уровня продаж (шт.)
- •Дайте определение "осведомленности о торговой марке". В каких ситуациях требуется придавать большее внимание узнаванию или вспоминанию в рамках осведомленности о тм?
- •5)Полная осведомленность.
- •В чем специфика решений на микроуровне позиционирования?
- •6 Типов ситуаций a-b-c
- •Управление маркетингом на корпоративном уровне. Стратегические хозяйственные единицы.
- •Общие характеристики схе
- •16. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Маркетинговые решения по товарам.
- •26. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач.
- •36. Организация управления маркетингом. Организация маркетинга на предприятии. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников отделов маркетинга.
- •1)Функциональный подход
- •10) Роль и значение политико-правовой среды в международном маркетинге
- •20. Стратегические альянсы
- •30) Международный маркетинг: сущность и роль в развитии предпринимательства.
16. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Маркетинговые решения по товарам.
Маркетинговые решения по товарам – систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
Ф. Котлер определяет товар следующим образом «Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».
Мультиатрибутивная модель товара.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета).
В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя.
Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги .
По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
Товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
Товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика.
Добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:
-сущность товара или услуги (полезность);
-фактическая польза товара или услуги;
-ожидаемая польза товара или услуги;
-дополнительная польза товара или услуги;
- будущая польза товара или услуги.
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: • основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); • добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.
Потребители выбирают товары на основе выгод.
Задача - качество, надежность, технология, затраты предприятия по разработке товара должны выливаться в искомые выгоды для удовлетворения покупателей.
Методика развертывания функции качества (РФК) состоит в следующем:
-определение выгод и выходных данных, желаемых для потребителей;
-определение технических спецификаций (входных данных, наиболее желаемых для потребителей);
-определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей).
Методы оценки набора атрибутов.
Ценность атрибута зависит от значимости, воспринимаемой потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок .
В случае композиционного подхода строится “предпочтительная композиция” из представленных атрибутов.
Применяется линейный, объединительный, разделительный, лексикографический критерии. Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.
Используется методика «сопряженного совместного анализа. На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится с использованием регрессионных моделей.