5)Полная осведомленность.
Цели: Поддерживать состояние полной осведомленности.
В чем специфика решений на микроуровне позиционирования?
Микромодель a-b-e
Микромодель a-b-e - модель фокусирования на выгодах. Эта аббревиатура расшифровывается как attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция).
Характеристикой - физические свойства продукта;
Выгода - то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение;
Эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды.
Таким образом, при позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях, а также о сочетаниях этих элементов.
Цель: Выделить отдельные части акцентируемой выгоды и сделать фокус на одной из этих частей
a –attribute(«свойство» анг.)
b- benefit(«выгода» анг.)
e –emotion(«эмоция» анг.)
Свойство –некий физический параметр продукта.
Выгода –польза от данного физ.параметра
Эмоция - возникает в связи с выгодой
6 Типов ситуаций a-b-c
Фокус на чистом свойстве а
Фокус на выгоду в связи со свойством a-b
Фокус на чистой выгоде b (Дося)
Фокус на положительных эмоциях в связи с выгодой b-e
Фокус на выгоде в связи с негативными эмоциями e-b
Фокус на чистой эмоции (положительной) e
Управление маркетингом
Управление маркетингом на корпоративном уровне. Стратегические хозяйственные единицы.
С
тратегическая
хозяйственная единица (СХЕ)
– это самостоятельное подразделение
предприятия, отвечающее за отдельную
ассортиментную группу продукции,
ориентированную на конкретный рынок,
с управляющим, наделенным полной
ответственностью за объединение всех
функций в стратегию.
Общие характеристики схе
Цель маркетинга каждой СХЕ- ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы, которая побуждала бы потребителей приобретать услугу именно этого предприятия, а не его конкурентов.
Маркетинг СХЕ представляет собой совокупность 5-ти базовых подсистем, последовательно связанных между собой:
И → СВП → КМ → О → К
И – исследование рынка товаров и услуг; Эффективный маркетинг предприятия начинается с И.
СВП – сегментирование, выбор, позиционирование; Сегментирование, выбор и позиционирование представляют стратегическое маркетинговое мнение компании. На его основе развивается тактический комплекс маркетинга КМ.
КМ – комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распределения товаров и услуг, методы их продвижения);
Товар – то, что клиент получит, когда произведет покупку.
Цена – стоимость товара вместе с издержками на доставку, гарантийное обслуживание и т.д.
Методы распределения – система доставки товара к покупателю, под которой понимается вся совокупность элементов сбыта и их связей между собой (дилерская сеть, торговые агенты, фирменные магазины, прямые продажи и т.д.).
Методы продвижения – система информирования потенциальных покупателей о товарах, производимых предприятием (весь комплекс рекламных мероприятий, прямые почтовые предложения, Интернет).
О – обеспечение; Означает, что все намеченное и спланированное в стратегическом и тактическом маркетинге должно быть произведено, оценено, распределено и продвинуто. Обеспечение призвано задействовать все отделы и службы компании.
К – контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ). Финальный шаг в процессе маркетинга. Ключевым для него является выбор контролируемых параметров работы предприятия, измерение их значений, а затем выполнение анализа.