3) Обеспечение требуемого уровня проявления коммуникационных эффектов и уровня позиции тм.

Коммуникационные эффекты – устойчивые по отношению к торговой марке эффекты, обеспечиваемые в сознании клиентами, коммуникациями фирмы.

1. Потребность в товарной категории – мнение клиента о том, что продукт данной товарной категории способен удовлетворить его потребности;

2. Осведомленность о торговой марке – это знание клиентом о торговой марке в объеме достаточном для совершения покупки, а именно - что такая марка вообще есть, правильные ассоциации нашей марки с товарной категорией, основной функционал, преимущества – выгоды;

3. Отношение к торговой марке – уверенность клиента в том, что данная ТМ способна удовлетворить его потребность в рамках определенной нужды.

4. Намерение купить торговую марку – это приказ клиента самому себе (на уровне сознания) осуществить покупку данной торговой марки в момент контакта с сообщением или в ограниченное время после него.

5. Содействие в покупке ТМ – уверенность клиента в том, что факторы маркетинга не осложнят ему совершение покупки ТМ, если он примет такое решение: нет проблем с физическим осуществлением покупки (очереди)

Позиц-е ТМ= освед-ть ТМ+отношение к ТМ.

3. Обеспечение требуемого уровня продаж (шт.)

Стадии реакции покупателя:

1. Контакт с сообщением.

2. Обеспечение обработки информации сообщения потребителем с проявлением «немедленных» реакций: внимание, изучение, эмоциональные реакции, принятие.

3. Проявление коммуникационных эффектов и желаемого фирмой позиционирования: осведомленность о торговой марке и отношение к торговой марке в сумме образуют позицию торговой марки для потребителя.

4. Обеспечение действий представителей целевого сегмента: обращение за дополнительной информацией, покупка.

   22. Дайте определение "осведомленности о торговой марке". В каких ситуациях требуется придавать большее внимание узнаванию или вспоминанию в рамках осведомленности о тм?

Осведомленность о ТМ – это знание клиентом о торговой марке в объеме достаточном для совершения покупки, а именно - что такая марка вообще есть, правильные ассоциации нашей марки с товарной категорией, основной функционал, преимущества – выгоды;

Осведомленность является одним из 2-х универсальных КЭ (осведомленность + отношение = позиция ТМ), то есть по ним надо ставить цели всегда.

Существует 3 типа известности:

1. Известнность-узнавание (заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки, узнавание есть, минимальный уровень известности);

2. Известность-припоминание (потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припоминать является более жестким критерием);

3. Приоритетная известность (марка называется первой при опросе потребителей определенной товарной категории, занимает первостепенное положение в сознании потребителей).

Формулировка целей в отношении осведомленности будет зависеть от ситуации с проявлением этого эффекта:

1 )Полностью не осведомлены покупатели о нашей ТМ. 5% осведомленность – это полная неосведомленность или нет? Это решать должны мы сами для себя. Что можно считать неосведомленностью: наименование ; в какой ТК наша ТМ; свойства нашего продукта; отличия нашей продукции от других

Цели: Создать первичную или умеренную осведомленность у 30 % людей из ЦС

2) Частичная или неполная осведомленность – когда покупатель знает что-то о нашей ТМ, но этого недостаточно для совершения покупки.

Цели: Достичь умеренной осведомленности у N количества людей

3) Умеренная осведомленность – покупатель уже знает больше, чем в предыдущем варианте, но этого недостаточно для совершении покупки.

Цели: По аналогии с предыдущими, улучшать.

4) Достаточная осведомленность – информации достаточно для совершения покупки.

Цели: По аналогии с предыдущими, улучшать.