1Основные концепции развития рыночных отношений. Их отличительные особенности

Существует 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства – утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда спрос превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточить свои усилия на способы увеличения производства.

2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

2. Концепция совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие потребительские характеристики и следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Эта концепция применительна к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. (страховки, энциклопедические словари).

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Суть концепции – производить то, что можно продать, вместо того. чтобы пытаться продать, что произвели. Компания производит то. что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Отличительная особенность от концепции интенсификации коммерческих усилий:

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, по превращению товара в деньги, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

2 Социально-этичный маркетинг

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Возникновение концепции связано с возникшими ухудшениями качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Возьмем для примера компанию Кока-кола. Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие требования:

Концепция требует сбалансирования трех ее факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Основные требования, предъявляемые к социально-этичному маркетингу:

1. Предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров. противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

2. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении здоровых потребностей.

3. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически "нечистые" технологии даже для производства нужного обществу товара.

4. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его коллектива, но полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Позиция предприятий в вопросах соблюдения социально-этичных и моральных принципов маркетинга зависит от позиции руководителя. Именно руководители в своей деятельности сталкиваются со множеством морально-этических проблем при принятии решений. Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерческий эффект, то его позицию можно назвать безнравственной и аморальной.

Маркетинговая среда – это совокупность факторов, действующих за пределами фирмы (предприятия) и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда включает в себя микро и макросреду.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители.

К макросреде относятся факторы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду – это такие факторы как социокультурные, экономические, политические, правовые, демографические, природные, научно-технические.

Урок 4