Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Національний університет водного господарства та природокористування

Кафедра менеджменту

Розрахунково-графічна робота

з дисципліни «Маркетинг на ринку послуг»

на тему: «Анкетування в системі маркетингу»

Виконала:

студентка ФМ, М-32

Тирак Вікторія

Перевірила:

Мороз Е.Г

Рівне – 2013

Вступ

В даній розрахунково-графічній роботі буде проведено маркетингове дослідження ринку за допомогою проведення опитування респондентів, тобто анкетування. Респондентами виступають студенти НУВГП, факультету менеджменту, групи М-32. Обраним товаром слугуватимуть шоколадні цукерки «Палітра Асорті». В якості оцінюваної торгової марки виступає ТМ «Світоч», конкурентної – ТМ «Рошен». За допомогою журналу опитування респондентів буде проведено аналіз результатів опитування. А саме обчислено середньоквадратичні відхилення та коефіцієнт варіації оцінок респондентів на кожне із запитань.

Для оцінюваного, конкурентного та ідеального товарів буде побудовано семантичний диференціал, що передбачає біполярні шкали.

Завершальним етапом буде знаходження параметрів регресії за допомогою яких ми вияснимо, наскільки вона є адекватною до підібраної моделі.

Розділ 1. Теоретичні засади анкетування. Побудова семантичного диференціалу

Анкета - спеціально розроблений дослідниками (спеціалістами) опитувальний лист (картка) для отримання інформації шляхом опитування респондентів. Використовується при проведенні соціологічних, політичних, маркетингових досліджень для оцінки поточної ситуації (стану справ) або визначення перспектив (прогнозу) розвитку досліджуваних процесів.[1]

Анкетування - це письмовий опит реальних і потенційних покупців за допомогою заповнення останніми наперед підготовлених дослідниками спеціальних бланків (анкет) з переліком питань. Суть такого дослідження полягає в тому, що кожен обстежуваний в процесі контакту з дослідником або поштою отримує анкету, яку самостійно заповнює і особисто або поштою повертає дослідникові.

Складанню анкети, як правило, передує велика аналітична робота: треба встановити межі досліджуваного ринку, його структуру по сегментах, чисельність всієї опитуваної сукупності покупців, яка називається генеральною сукупністю, чисельність сегментів, об’єм вибірки загалом і в цілому, а також і по сегментах, якщо вони виділені, намітити основні параметри, які необхідно з’ясувати в процесі анкетування, і ін. Сукупність відповідей повинна дати повну характеристику проблеми, що вивчається, на певний момент часу, оскільки в результаті обробки анкет буде отримана якісна і кількісна інформація, що дозволяє встановити причинно-наслідкові зв′язки, наявні в торговий-обмінних процесах.

Починати анкетування можна з визначення об’єму вибірки, під яким розуміють частину генеральної сукупності, що несе в собі характеристичні риси і ознаки всієї сукупності обстежуваних суб’єктів (явищ або процесів) і що є по кількості і якості необхідною і достатньою для винесення думок як в цілому по всій сукупності, так і по кожному її елементу окремо (зрозуміло, з певним ступенем точності і достовірності).

Визначати об’єм вибірки необхідно тому, що обстежувати всю генеральну сукупність не представляється можливим - не вистачить ні час, ні засоби на таке обстеження.

У вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на анкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питання основної частини анкети пов'язані з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характеристики та параметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товарів тощо.

При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо, але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відображатимуть реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. При їх формуванні необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.

У реквізитній частині наводиться інформація, яка пов'язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо – для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції, науково-технічний рівень продукції та інше – для організацій.[2]

Слід пам'ятати, що це спільне число питань у анкеті на повинен перевищувати 45. Це максимум, після якого увагу опитуваного знижується. Завжди враховуйте і те, чи може опитуваний швидко вирішити поставлене запитання. Не ставте питань, у відповідях куди споживачі можуть відчути незручності чи труднощі.

Анкетування є найпоширенішим способом опитування в маркетингу. Його переваги у тому, у результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути встановлені і змодельовані причинно-наслідкових зв'язків.[3]

Під час розробки анкети можна використовувати такі рекомендації:

1) формулювання питань мусить бути конкретної, ясною та однозначної;

2) анкета мусить бути лаконічній й містити оптимальне запитань;

3) анкета має утримувати вагань,

4) з тексту анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія;

5) всі питання повинні прагнути бути згруповані у визначені блоки відповідно до логікою дослідження;

6) анкета повинна бути монотонної,навеивать нудьгу і викликати втома;

7) в анкеті необхідно використовувати контрольні питання перевірки послідовності опитуваних у відповідях;

8) важкі часи і особисті питання вкладаються у кінці анкети.

Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується з оцінки самих запитань і їхніх послідовності. У результаті тестування з'ясовується, чи справді хто пам'ятає дані, що від них хотілося б мати, не бентежать їх деякі питання, не чи викликають вони небажання відповідати чи невпевненість під час відповідей.[2]

Семантичний диференціал

Семантичний диференціал (англ. semantic differential) - метод побудови індивідуальних або групових семантичних просторів (англ. semantic space). Координатами об'єкта в семантичному просторі служать його оцінки по ряду біполярних градуйованих (трьох-, п'яти-, семибальних) оціночних шкал (англ. rate scale), протилежні полюси яких задані за допомогою вербальних антонімів. Ці шкали відібрані з безлічі пробних шкал методами факторного аналізу.

Семантичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів. [1]