51. Изучение потребителей и сегментация рынка

Различают 3-и уровня потребления:

-личное

-семейное

-общественное

Личное и семейное потребление продуктов, одежды, личного автотранспорта, бытовых услуг и т. д.

Общественное – потребление основных и оборотных фондов, информации.

Так же различают промежуточное потребление и конечное. Промежуточное- потребление во время производства, когда изделие еще находится в обработке(незаверш. производство)

Конечный потребитель- использование законченных производством орудий и предметов труда, продуктов потребления.

Между производителем и потребителем возникают сложные взаимоотношения. Сущ несколько основных принципов, кот позволяют формировать правильное представление о поведение потребителя :

-потребитель независим

-поведение потребителя поддается воздействию

-поведение потребителей социально законно

Сегментация рынка- с одной стороны метод определения области рынка, с другой стороны это управленческий подход к принятию решений на рынке.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, географ зоны, т. е. выделенные особым образом, они определяют сегменты рынка

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей.

Необходимое условие сегментации- неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для усиленной реализации принципов сегментации, должны выполняться след условия:

-выбранный сегмент должен быть достаточно емким и устойчивым

-способность организации осущ дифференцируемую структуру цен и способов сбыта

-организация должна иметь возможность получать данные о выбранном сегменте.

-необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции

Сегментация может проводиться по след критериям. Основные критерии сегментации:

-географический, -демографический, -социально-экономический, -психографический

Географич- масштаб региона, плотность численность населения

Демографический- возраст, пол населения, кол-во детей в семьях.

Соц-экономич- выделение групп общенациональной принадлежности, уровень образования, доходов

-По мотивам совершения покупок выделяют потребителей с ориентацией на низкую стоимость продукции, ориентирующиеся на длительный срок службы изделия, ориентир на высокое качество

-по реакции потребителей на поведение выдел: новаторов, покупателя быстро привыкающего к новым товарам, покупатели, отвергающие новинку.

В отличии от сегментации рынка народного потребления, кот характеризуют в основном поведение людей и большое внимание уделяется психотрофическиим критериям для сегментации рынка производственного значения, первостепенное значение имеют экономич м технологические критерии.

К ним относятся: -отросли, -форма собственности, -сфера деятельности, -географ положение

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы предприятия, ориентированной на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из: -формирования критериев, -выбора метода осуществления сегментации, -анализ полученных данных, -выбор рыночной сегментации, -позиционирование товара на рынке, -разработка плана маркетинга