3. Листовки как способ актуализации имиджа. Реклама
По сути дела вся пропагандистская кампания, проводимая накануне выборов, представляет собой совокупность форм и методов актуализации имиджа кандидата. Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит электронные СМИ. Такая кампания получила название “листовочная экспансия”. Ее цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздёйствия на избирателя (по старому – наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, организационно мобилизовать электорат в его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперников. Такая цель достигается комплексным подходом, имеющим содержательное, временное и социально-пространственное измерение. Остановимся на каждом из них. [c.921]
Безусловно, главное в листовочной экспансии – это донести до избирателя индивидуальность кандидата, выраженную как в форме, так и в содержании листовок. Благодаря листовкам избиратель должен почувствовать сильный и самостоятельный голос кандидата. По содержанию листовки делятся на презентационные (представляющие кандидата) и агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата). Отдельно можно выделить такую разновидность агитационных листовок, как сигнально-информативные листовки небольшого формата и объема, информирующие избирателя о деятельности кандидата и призывающие голосовать за него.
Особое значение имеет использование листовок в процессе кампании “от двери к двери”, т.е. кампании, построенной на массовой индивидуальной агитации избирателей, проводимой членами команды или кандидатами в депутаты по месту проживания избирателей. Кандидат в депутаты или агитатор в ходе кампании приходит к избирателю на дом и объясняет основные положения своей или партийной программы (предвыборной платформы). Многократные социологические исследования подтвердили высокую эффективность подобного рода агитации.
Люди за годы советской власти привыкли к агитаторам, пользуясь случаем, они охотно встречаются с будущими представителями власти и высказывают свои претензии по отношению к нынешним властям, администрации предприятия или жилищно-коммунальных служб.
В России кампания “от двери к двери” часто применялась в ходе выборов в местные органы власти. По нашим наблюдениям, наиболее активно применяют эту тактику радикальные организации (типа РКРП или Дем-России). Среди некоторых специалистов по организации Избирательных кампаний появилось мнение, согласно которому кампания “от двери к двери” считается наиболее простым типом выборов. В защиту этого мнения обычно приводится довод об отсутствии технических средств при проведении кампании подобного рода, о том, что “просто” побеседовать с избирателем и раздать агитационные материалы может любой активист любого политического движения. Сетуют организаторы кампаний лишь на то, что избиратели неохотно берут агитационную [c.922] литературу, объясняя это “усталостью от политики” (хотя уже давно найден способ преодоления этой “усталости”).
Известно, что человек легче запоминает собеседника, если примет от него какой-нибудь подарок. Этим пользовались многие агитаторы в ходе последней избирательной кампании, раздаривая избирателям {особенно пожилым) кусочки мыла, коробки конфет. В качестве подарка можно использовать элементы стиля актуализации имиджа кандидата, презентовать избирателю нужные для него предметы: полиэтиленовые пакеты, авторучки, записные книжки, зажигалки и т.д. Одновременно вручаются “полезные листовки”. Главное отличие агитационных, презентационных и сигнально-информативных листовок, в ходе кампании “от двери к двери”, состоит в разной “степени полезности”. Дополнительная, “полезная” избирателю информация (которая может быть напрямую не связана с выборами) в презентационной листовке должна занимать, на наш взгляд, до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.
Что касается политической рекламы, то высказываются такие суждения об ее эффективности относительно имиджа организации, политиков:
– важно манипулировать слабыми сторонами имиджа конкурентов, – общественное мнение плохо реагирует на прямые выпады и оскорбления в адрес соперников; – более эффективны краткие рекламные ролики; – благодатный материал для рекламы – моральные качества лидеров организации; – целесообразна персонализация политических вопросов; – последовательность рекламы (систематическое развертывание определенных взглядов и образа организации, политических лидеров на всех этапах избирательной кампании) (3).
Выступление лидеров. По мнению западных политологов, лишь 7% успеха политического лидера зависит от того, что он говорит, a 55% – от того, какое он производит впечатление (4). Тем не менее слово, манера, тональность выступления, образный ряд, эмоциональная окрашенность, орфоэпия, чувство меры в одежде, в том числе следование моде – все эти компоненты в значительной [c.923] степени определяют успех выступления, формируют располагающий для слушателей имидж политика.
Политическая программа, политические лозунги. Для них обязательны четкость и конкретность постановки задач, их понятность слоям электората, на; которые рассчитывает организация. He менее важна формулировка механизмов их реализации, ибо разрыв провозглашаемого и реализуемого – одна из основных причин неудач многих организаций в период избирательных кампаний. Положения предвыборной программы должны легко поддаваться пропаганде и агитации, быть удобным материалом для создания необходимого имиджа организации. Заумные, научно утяжеленные программные документы, лозунги трудно доступны широкой аудитории, не обладают проникающей силой, а следовательно, порождают скуку и безразличие электората.
Существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа. Первый – активный, провоцирующий аудиторию на ответные действия по отношению к кандидату, второй – подразумевающий пассивное восприятие избирателями идей кандидата.
Первый мы условно называем диалоговым режимом, второй – монологовым. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство диалогового режима – возможность для кандидата постоянно “держать руку на пульсе” своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его настроения. Режим достигается постоянным упоминанием своих контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на встречи с кандидатом, информацией о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он участвует. В избирательной кампании в декабре 1993 г. в таком режиме работал В. Жириновский. Этот режим предпочитают использовать кандидаты популистского типа, создающие себе имидж народных заступников. В ходе избирательных кампаний 1993-95 гг. был возрожден на новом уровне такой полузабытый элемент диалогового стиля, как наказы избирателей кандидату: избиратели почувствовали себя не статистами, а действительными участниками создания системы представительной власти. [c.924]
Возможности применения монологового режима более узки, так как не каждый кандидат может претендовать на имидж “мудреца”, чьим словам надо “внимать” без малейшего критического анализа. Применять его можно, по нашим наблюдениям, в основном в интеллектуализированной среде. Яркий пример монологового режима актуализации имиджа – кампания по выборам А.Д. Сахарова в народные депутаты СССР.
В ходе кампании по актуализации имиджа кандидата в депутаты, баллотирующегося при подддержке какой-либо партии или движения (равно как и в кампании в поддержку какого-либо избирательного объединения), в последнее время важное место начинает занимать стиль агитационных материалов, стиль актуализации имиджа. Как показал наш опыт, для создания “партийного имиджа” необходимо единое стилевое решение агитационных материалов. Связано это с тем, что запомниться потенциальным избирателям, не потеряться в море предвыборной информации можно только благодаря единству элементов, заложенных в атрибутике команды кандидата.
Считаем, что целесообразно использовать следующие элементы агитационного стиля:
• символ партии (избирательного объединения, команды кандидата); • стилевое название партии (избирательного объединения, команды кандидата); • партийные значки (официальный, сувенирный); • партийные флаги, вымпелы, настольные флажки; • логотипы агитационных газет, журналов, буклетов; • агитационные самоклейки (официальная, сувенирная, агитационная); • бланки, конверты, папки с символикой партии (избирательного объединения, команды кандидата); • визитные карточки активистов; • заставка рекламно-агитационных роликов; • графический модуль для рекламы в прессе; • агитационные плакаты и листовки; • календари с агитационной символикой (настенный, перекидной, карманный); [c.925] • полиэтиленовый пакет с символикой партии (избирательного объединения, команды кандидата); • сувениры с партийной символикой (авторучки, зажигалки, записные книжки).
Через все виды агитационной продукции должен проходить единый лозунг избирательной кампании, а самое главное – весь материал должен содержать информацию, презентующую архетип кандидата, лидера партии или избирательного объединения.
Нейтрализация оппонента. Целесообразно использование ряда таких приемов:
– навязывание во время диалога своих сюжетов, a именно тех, к которым представители организации заранее готовы, потому способны вести диалог по своим правилам достаточно уверенно, используя убедительные аргументы, в том числе и для опровержения доводов оппонентов, легко просчитываемых при тщательной предварительной подготовке (заставить оппонента втянуться в эту “игру”);
– “провоцирование” оппонента на использование аргументов, в истинности которых можно сомневаться (предположительно, опираясь на опыт предшествующих споров, бесед), и тщательная подготовка контрдоводов на основе документальных источников (такой прием возможен при условии, если будет задан разговор на конкретную тему, и тогда не составит особого труда его разложение по “косточкам” и дирижирование ходом диалога в нужном для себя направлении);
– нащупывание слабых мест оппонента, в том числе извлечение из его биографии (особенно политической) компрометирующих материалов, фактов. Вместе с тем этот прием нуждается в равновесном подходе, чтобы критичный момент как средство политической компрометации не использовался грубо, безнравственно, а учитывал особенности психологического восприятия аудитории, отрицательно реагирующей на “топорные” выпады;
– извлечение фрагментов из газетных, журнальных и других публикаций, телевизионных и радио-интервью, противоречащих друг другу и свидетельствующих об отсутствии должной принципиальности и убежденности в своей правоте оппонента, и их использование в процессе диалога в целях “подмочить” имидж собеседника; [c.926]
– перехватывание инициативы во время диалога с помощью домашней заготовки в тот момент, когда становится ясным, что оппонент выглядит сильнее, убедительнее (этим приемом успешно пользовался В.Жириновский особенно во время диалогов с В.Липицким, когда в атакующей манере спора выводил собеседника из привычной для него рационально спокойной манеры рассуждения);
– максимальное извлечение выгоды из деклараций, других программных документов своей организации, лозунгов, используемых в процессе предвыборной борьбы для создания своего привлекательного имиджа, и подача их в сравнении с явно слабыми позициями политических документов оппонентов (нахождение популистских положений, декларативных, но явно невыполнимых обещаний, не подкрепленных никакими расчетами);
– “заказ” газетных и журнальных публикаций, аргументированно и тонко, а не прямолинейно и не влобовую “поддевающих” имидж оппонента;
– использование как крайней меры критических приемов в острой и даже резкой форме, если оппонент занимается явной демагогией, подтасовыванием фактов, a иногда и открытой или закамуфлированной ложью.
При формировании имиджа особая роль принадлежит телевидению. К примеру, малый экран “очеловечил” образ “железного солдата” Д.Эйзенхауэра и привел его в Белый Дом. Тактически важна оперативность изготовления видеоклипов. Так, в США рекламный ролик делается в течение двух часов. Это позволяет сверхоперативно реагировать на политическую агитацию, в том числе и на рекламу политического соперника.
Популизмом и немалой эффективностью обладают, такие тактические приемы: обещай, обещай, авось поверят; предлагай простые решения сложных проблем; не лишай людей надежды, перспективы жить лучше; если хочешь поразить противника, то бей наотмашь; сочувствуя сопернику – возвышаешь себя; шокируй публику предельной откровенностью; часто повторяй “я один из вас” (плохо жилось, маленькая квартира, невысокая зарплата). [c.927]
Схема 3
Итак, имидж – его формирование и использование в политической работе обладает значительным организационно-политическим, идеологическим, мобилизационным зарядом. На практике выработаны эффективные технологии этого процесса, предполагающие создание группы “имидже делателей”, разработку сценария создания и “продвижения” имиджа к избирателям.
Целесообразна организация “идентификационной” рекламы организации, ее лидеров: воссоздание фрагментов биографии, способствующих формированию имиджа (обыгрывание моральных качеств – простоты, душевности, скромности, деловых, профессионализма, управленческой культуры, организационных навыков; показ манеры поведения, общения с молодыми людьми, детьми, рабочими, инвалидами, женщинами, отсутствия закомплексованности и организация “негативной рекламы”, раскрывающей слабые стороны оппонентов, имеющей, по свидетельству западных политологов, долгую жизнь), Важна и выработка тактики “предварительного обезвреживания”, предполагающей опережение соперника по времени обсуждения вопроса, который может быть выбран им как объект атаки.
73.
Политическая реклама, паблик рилейшнз, паблисити, пропаганда – соотношение понятий
Происходящие изменения в российской политической теории и практике наставляют многих ученых и политтехнологов обращать пристальное внимание на проблематику соотношения очень близких по смыслу понятий – «политическая реклама», «паблик рилейшнз (PR)», «паблисити» и «пропаганда». В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую данные категории трактуются как однозначные, не выявляются их принципиальные отличия друг от друга. От этого возникает негативное отношение большинства населения к используемым политтехнологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все направлено на обман избирателя и не понимаются различия, например, между политической рекламой и пропагандой. Таким образом, возникает необходимость проанализировать заявленные политические категории, с целью выявления их общих и отличительных черт. Компаративный анализ будет выстраиваться в рамках сравнения политической рекламы с такими категориями, как «PR», «паблисити» и «пропаганда». Логика подобного сравнения оправдывается тем, что именно политическая реклама подменяется разнообразными понятиями, затмевающими ее сущность. В то же время, несмотря на широкое поле применения категорий «PR», «паблисити» и «пропаганда», в данной работе будет исследоваться их политическая направленность, их применимость в сфере политики. Начнем с того, что в России понятием «реклама» заменялись очень многие категории, что на сегодняшний день привело к определенным трудностям. В переводных работах, которые появились в Советском Союзе в конце 70-х гг. ХХ в., находим: «Для удобства изложения в дальнейшем термин реклама употребляется в принятом у нас расширенном толковании: помимо собственно рекламы, сюда же включены мероприятия по продвижению товаров (организация выставок, издание товаросопровоидительной и рекламной литературы) и мероприятия по организации общественного мнения, т.н. «паблик рилейшнз» (которое часто именуется престижной рекламой»1. Естественно, что подобное толкование не дает возможности понять сущности анализируемых категорий.
Следует отметить, что все эти дефиниции (политическая реклама, политические пиар, политическая пропаганда, политические паблисити) являются элементами политико-коммуникационного комплекса, направленного на привлечение внимания аудитории к интересующей ее информации. Причем информация зачастую носит убеждающий характер, воздействуя на потребителя. В редких случаях она может носить напоминающий характер, с той лишь целью, чтобы поддерживать у групп общественности интерес к той или иной идее, лидеру, партии и т.п. В этом контексте срабатывают рыночные механизмы, переводящие поле политики в экономику. «Производитель», «потребитель» и «товар» начинают приобретать политическую окраску, стимулируя тем самым законы «политического» спроса и «политического» предложения.
Изучение политического рынка заставляет по-особому смотреть на производителя
политического товара, да и на сам товар. Политическим товаром становится либо идея, либо имидж кандидата на выборную должность, либо имидж политической партии. Исходя из особенностей политического коммуникативного воздействия, товар начинают анализировать по следующим параметрам:
- «каковы свойства его потребительной стоимости в соответствии с другими товарам;
- что именно в этих свойствах…вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;
- является ли товар единственным в своем роде;
- какова общая физическая и эстетическая характеристика товара;
- какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара».
Подобный анализ позволяет политтехнологам предлагать такой товар на рынок, который удовлетворит в наибольшем объеме спрос потребителей. Хотя на политическом рынке сам потребитель тоже весьма специфичен. Для наиболее успешной реализации политической рекламы, пиара, паблисити, пропаганды очень важно определить круг лиц, являющихся их адресатами. В противном случае затраченные усилия будут безуспешны. По мнению Д.В. Беклешова и В.П. Самусева, «Основным этапом в этой работе является идентификация, т.е. отбор и группировка покупательских контингентов»3, на которые непосредственно будет направляться политическое воздействие. Однако, особое внимание обращают на себя психологические особенности групп потребителей, для каждой их которых необходимы свои методы политического воздействия. В то же время анализируемые элементы коммуникационного комплекса имеют не персональный характер, т.к. их итоговый «продукт» обращен к массовой аудитории или к целевым группам общественности.
При исследовании потенциальных и реальных потребителей политической рекламы, PR, паблисити, пропаганды, обращается внимание на их качественные характеристики, под которыми понимают, согласно взглядам Д.В. Беклешова и В.П. Самусева, «выяснение психологии потребителя – его мнения о том или ином товаре, которое очень часто базируется на субъективно сложившемся представлении»4. Исходя из этого, исследователи предлагают пять психологических категорий покупателей, которые необходимо проанализировать, с той целью, чтобы они приобрели товар: «действие» - покупатели приобретают товар в настоящее время; «убежденность» - потребители убеждены в достоинствах товара, но еще не покупают его; «понимание» - потребители понимают выгоды товара, но еще не убедились в них окончательно; «осведомленность» - потребители осведомлены о существовании товара, но не знают о его достоинствах; «неосведомленность» - потребители ничего не слышали о товаре».
Каждая из предлагаемых категорий соответствует той цели, которую преследует политическая реклама, PR, паблисити или пропаганда, и каков товар, предлагаемый на политический рынок. Особо важным является то, что при изучении психологии потребителей необходимо учитывать обычаи, традиции, привычки, т.е. в целом особенности культуры той или иной адресной группы, на которую направлено воздействие. Именно эти моменты оказывают сильное влияние на нормы общественного поведения, что проявляется в особенностях потребления товара. Данное обстоятельство способствует тому, что иногда политическая реклама понимается как реклама «престижа»6, являющейся одним из сложных видов рекламы, т.к. при ее разработке и внедрении «товара» необходимо учитывать потребности и мотивационные установки «потребителей».
Примечательно, что в современной политической науке можно найти массу определений политической рекламы. Так интересным выглядит определение рекламы, которое вполне подходит к определению и политической рекламы, занявшее в 1964 году первое место на конкурсе, проведенным американским журналом «Адвертайзинг эйдж»: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
Е.В. Егорова-Гантман определяет политическую рекламу как «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов». О.А. Феофанов склоняется к той мысли, что «любая реклама, даже самая коммерческая, связана с политикой»9. Исходя из этого, он ее определяет, как систему «методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепления тех или иных политических убеждений». И.И. Скрипюк считает, что «Реклама информирует о производителе или его продукте (кандидате – в случае политической рекламы), формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателей в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации». По мнению С.Ф. Лисовского, «Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование». В.Г. Зазыкин отмечает, что «С психологической точки зрения политическая реклама – это система политической коммуникации, призванной изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя…Политической рекламой являются любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, его имидж, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции. Политическая реклама призвана повлиять на избирателей, т.е. должны изменяться их установки, отношения и симпатии – то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора».
Несмотря на все многообразие определений, большинство исследователей склоняются к той точке зрения, что в большинстве случаев политическая реклама направлена на формирование позитивного имиджа кандидата, партии, организации, политической идеи и т.п., являющимся привлекательным для публики, соответствующим ее ожиданиям и положительно оцениваемым ею. Таким образом, политическую рекламу можно определить как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политических идей, направленную на создание положительно оцениваемого политического имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью изменения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируемому политическому «продукту».
Выявление сущности политической рекламы позволяет определить ее специфические особенности в сравнении с PR, паблисити и пропагандой. Во-первых, политическая реклама это платная форма коммуникации. Во-вторых, реклама – это неличное представление, т.к. осуществляется с использованием таких средств распространения, как радио, телевидение, газеты, журналы и т.д. В-третьих, политическая реклама – это всегда информация о товарах (идеи, имиджи политических лидеров, партий и т.п.) или услугах. И, наконец, в-четвертых, реклама имеет точно установленного заказчика. Как правило, в рекламном послании фигурирует имя, заказавшего рекламу, его адрес и выходные данные. Е.Н. Голубкова пишет: «Реклама является платной, и личность плательщика известна, в этом смысле рекламу иногда относят к форме личной коммуникации. Сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать товар или услугу. Однако реклама обращена к широкой аудитории, а не конкретно к личности. Поэтому рекламу считают формой безличной коммуникации». Именно эти особенности политической рекламы позволяют ее сравнить с политическими PR, паблисити и пропагандой.
Наиболее тесно политическая реклама соприкасается с PR. И политическую рекламу, и пиар сближает маркетинговый характер деятельности. Так Ф. Коттлер пишет: «ПР – специфическая маркетинговая разновидность управленческой коммуникации. Где бы – в политике, в общественной жизни или бизнесе – не функционировали ПР, они всегда были основаны на принципе «рынка покупателя». Исходя из этого в практике политической рекламы и PR, по мнению Д.А. Стровского, много общего: «и в том, и в другом случае идет продажа материального или духовного товара. Вместе с тем ПР – это несравненно более обширная область деятельности, чем рекламная. Во многих исследованиях по этой теме подчеркивается мысль о том, что сама реклама является частью маркетинговой деятельности… Однако одновременно реклама чаще всего становится и частью работы в области ПР, поскольку на конечный результат в сфере общественных отношений может влиять объем используемой газетно-журнальной площади или эфира, общий уровень взаимоотношений между фирмой и СМИ». И.И. Скрипюк отмечает, что «Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к продукту, выпускающим его фирмам, а в случае политической (общественной) деятельности и политических (общественных) деятелей – благожелательного отношения к ним». Именно данный факт стимулирует возникновение сложностей в определении понятий.
Отличие же политической рекламы от политических PR в том, что PR является бесплатной формой политической коммуникации. Именно акции PR, по мнению Е.В. Егоровой-Гантман, «вызывают большее доверие, чем платное восхваление кандидата или дискредитация оппонента». Здесь, безусловно, не учитываются «серые» и «грязные» технологии PR, имеющие свою специфику. Однако, с другой стороны, будем следовать той точки зрения, что неправомерно выделять негативный пиар, в силу того, что связи с общественностью (в переводе «public relations») должны нести только позитивный смысл. Таким образом, С. Блэк определяет паблик рилейшнз как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности». По мнению И.И. Скрипюка, «Паблик рилейшнз (…) – специальная система управления социальной информацией, включающая в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к объекту тех слоев общественности, в которых он заинтересован». О. Ландау пишет: «Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Г.Г. Почепцов считает, что «Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами с целью создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов». Д.А. Стровский пишет: «ПР во всем мире считается самостоятельной областью знаний и практических дел, под которой понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Подобный этический характер PR – кампании связан с тем, что она предполагает, по мнению С.М. Тучкова, «долгосрочную взаимную ответственность сторон»25, поскольку любое PR – мероприятие должно начинаться «с поиска взаимных интересов, согласования целей всех его участников, независимо от их количества, добровольного принятия сторонами обязательств по взаимодействию».
С другой стороны, использование PR для продвижения каких-то сомнительных идей возможно, но только в том случае, когда целенаправленно раскрываются все негативные моменты и слабости идеи. Такое использование PR – технологий сближает их с политической рекламой и в какой-то мере с пропагандой. Е.Н. Голубкова отмечает: «ПР несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: ПР не связано с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика, заручившегося поддержкой профессионального ПР-специалиста. Если эти перечисленные особенности отсутствуют (скажем, требуют сразу после митинга или в ходе митинга громить шоп-киоски), значит срабатывают приемы не ПР, а пропаганды, т.е. принудительного внедрения в массовое сознание идей и поведения быстрого реагирования. Или срабатывают механизмы торговой рекламы с ее приемами promotion, «позиционирования» (…), т.е. способами манипулирования поведением потребителя с апелляцией к престижу богатства, силе денег, зависти и т.п.». Это обстоятельство вновь возвращает исследователей к проблеме соотношения понятий, вновь возникает некая путаница, не позволяющая точно определять смысл дефиниций, рассматривая их в определенных условиях как тождественные. Так Э. Старобинский пишет: «Паблик Рилейшенз – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды.., призванная создавать общественное мнение о товаре… Иногда в эту систему включается и прямая реклама». С.М. Тучков замечает, что «Следует, однако, признать, что в краткосрочном периоде, пропагандистские технологии часто оказываются более эффективными с точки зрения достижения промежуточных целей. Этим можно объяснить их высокую популярность и широкое использование в тех случаях, когда требуется быстрая политическая мобилизация, например в ситуации цейтнота для повышения рейтинга известности и популярности кандидата».
С другой же стороны в обычных условиях PR–технологии не допускают нарушение норм этики, в то время как пропаганда и политическая реклама могут это делать. Т.И. Сурикова пишет: «Первая и важнейшая этическая проблема языка политики и рекламы – проблема лжи – преднамеренного, выгодного для адресата искажения истины». Щедро раздаваемые обещания во время избирательных кампаний и восхваления кандидатов не дают возможности проверить истинность намерений говорящего, «поскольку речь в них идет о будущем, а значение будущего времени, выраженного и грамматически и контекстуально, лишено возможности верификации». То же самое и пропагандистские идеи невозможно проверить на практике и подтвердить истинность этих воззрений, лозунгов и т.п. Некоторые исследователи заключают, что политическая реклама – это разновидность PR. В работах С. Блэка находим, что «Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается не меняет сути ее определения… Реклама какой-то компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности». Исследователь Д.А. Стровский отмечает: «Рекламная практика играет двоякую роль. С одной стороны, она выступает как самостоятельная сфера общественной жизни… А с другой, рекламная деятельность является составляющей паблик рилейшнз (…) и маркетинга». Из этого вытекают отличительные особенности данных категорий: «Если принять во внимание, что работа в области ПР призвана прежде всего обеспечивать и сохранять доброжелательность, взаимное доверие между организацией и окружающим миром (…), то во многом именно реклама влияет на то, каким окажется имидж самого коллектива в глазах общественности. Она играет роль связующего мостика между производителем (что бы они не предлагали) и потребителем (в лице заинтересованных в контактах). Излишне подробно говорить о том, что качество рекламы прямо влияет на число деловых связей». Таким образом, вновь сталкиваемся с различием целей, преследуемых политической рекламой и PR, и результатом, к которому стремятся эти формы коммуникации. Эффективная политическая реклама направлена на увеличение деловых связей, привлечение сторонников, а политические PR – на получение правдивой информации и согласования интересов участников взаимодействия.
Достаточно конкретный сравнительный анализ политической рекламы и PR приводится в исследованиях И.И. Скрипюка: «Реклама выступает перед потребителями, PR – перед публикой, которой касается деятельность данной организации. За рекламу платят, PR оперирует множеством «бесплатных вещей» - таких, как новости, реальные или организованные события.
Реклама творит имидж продукта (услуги), PR творит имидж организации или человека. Миссия рекламы – стимулировать сбыт, миссия PR – создать взаимопонимания между организацией и общественностью. Реклама агрессивна, PR доброжелателен».
Таким образом, проведенный анализ позволил выявить общие и отличительные черты политической рекламы и PR. Сходство данных дефиниций определяется маркетинговым информационным характером их деятельности, направленным на создание положительного образа с целью продажи материального или духовного товара. Данное обстоятельство позволяет их относить к диалоговым формам коммуникации, которые, в свою очередь, имеют не персональный характер обращения к массам потребителей. Однако политическая реклама и PR имеют ряд различий. Если политическая реклама относится к платной форме коммуникации, то PR – к бесплатной. Миссией рекламы выступает стимулирование сбыта, в то время как миссией PR – создание взаимопонимания между организацией и общественностью. В отношении информационного воздействия политическая реклама допускает идеализацию и недосказанность (сокрытие) фактов, в то время как PR нацелены на правдивую и полную информированность. Реклама чаще всего определяется краткосрочным характером деятельности, а PR ориентированы на долгосрочную перспективу, долгосрочную взаимную ответственность сторон. Основными задачами политической рекламы являются создание положительного образа кандидата или выявление негативных сторон и слабостей идеи, а задачи PR ориентированы на согласование целей всех участников взаимодействия. Реклама может носить как этический, так и неэтический характер деятельности, в то время как PR обязательно этичны. Эффективная политическая реклама направлена на увеличение деловых связей, привлечение сторонников, а эффективные политические PR – на получение правдивой информации и согласования интересов участников взаимодействия. Реклама ориентирована на потребителей, а PR – на публику, которой касается деятельность организации. Исходя из применения методов воздействия, политическая реклама может быть агрессивной, а PR всегда доброжелательны.
Другой важнейшей проблемой является сравнение политической рекламы и паблисити. Как уже было отмечено выше, паблисити и политическая реклама являются не персональными формами обращений к массовой аудитории. Однако, по своей сути политическая реклама является платным видом коммуникации, что отличает ее от сходных видов деятельности, таких как «паблисити». «Паблисити» рассматривается как популяризация и находит свое конкретное воплощение, как привило, в журнальных или газетных статьях или иных передачах через другие средства информации. Такие материалы не оплачиваются фирмой. Реклама же публикуется или транслируется потому, что рекламодатель закупил для нее время или место в средствах массовой коммуникации». О. Ландау отмечает, что «Паблисити – 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу и деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность».
С другой стороны следует отметить, что английское слово «publicity» до сих пор не имеет точного определения на русский язык. Под ним понимают и гласность, и рекламирование, что порождает сложности в обосновании исследуемых категорий. Однако, по мнению Д.И. Дороти, «даже оплаченная реклама не является паблисити». Она пишет: «…если вы сообщите издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскроете ее сущность и предоставите интересные факты, связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити». Таким образом, паблисити – это деятельность по предоставлению средствам массовой информации новостей, даже если они информируют о начале политической кампании, с которой очень тесно связана политическая реклама. Но реклама и паблисити не являются тождественными понятиями. Причем главное отличие не в оплате политической рекламы и паблисити, а в том, что это разные по содержанию виды деятельности. Д.И. Дороти отмечает: «Бесплатно ли паблисити? Не всегда. Оно бесплатно только в том смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство или телевизионное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблисити – это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфире. Вы снабжаете издателя, что нужно средствам массовой информации, а СМИ не взимают деньги за сообщение новостей». Данную позицию дополняет Е.Н. Голубкова: «Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное время или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории».
К тому же сложность в определениях политической рекламы и паблисити объясняется, по мнению Д.А. Стровского, «емкостью самого термина («паблисити» - прим. автора) (который отражает технологию создания образа человека или организации), позитивного по содержанию и яркого по форме». И это, в свою очередь, во многом сближает PR и «паблисити», поскольку «В обоих случаях речь идет о последовательном укреплении личного и общественного авторитета, выработке способности критично оценивать свою деятельность».
Подобное сходство данных категорий, с одной стороны сближает их с политической рекламой, а с другой – отмечает их специфический характер коммуникативной деятельности.
Существенным дополнением является позиция Т.Н. Парамоновой и В.Ш. Бикулова, которые пишут, что «паблисити» - это не инструмент, а скорее результат деятельности компании, т.е. та информация о компании, которая присутствует в открытых источниках информации. При этом паблисити может быть как результатом деятельности PR-отдела компании, так и существовать в связи с социальной значимостью деятельности компании, даже если компания не ведет работ по созданию паблисити. При этом в обоих случаях паблисити (…) может быть как негативным, так и позитивным». В том же ключе рассуждает и О.О. Савельева, которая полагает, что на современном этапе «термин паблисити означает получение известности с помощью средств массовой информации…». Исходя из данного анализа, исследователи расширяют сферу применения паблисити, акцентируя внимание на деятельности самой компании, которая не всегда может носить положительный характер.
Но на сегодняшний день большинство маркетологов склоняются к той мысли, что целесообразнее использовать «более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити». И паблисити становится, тем самым, одним из методов PR. Таким образом, поскольку «паблисити» по своей сущности имеет много общего с «PR», постольку не имеет смысла проводить дальнейшее сравнение, т.к. оно будет концентрироваться на тех же особенностях, что и сравнение «политической рекламы» и «PR».
Наиболее интересным становится компаративный анализ политической рекламы с пропагандой. Д.А. Стровский отмечает, что «в основе пропаганды лежит психологическое воздействие на индивидуальное или массовое сознание с целью изменения его социальной ориентации. Под этим термином следует также понимать механизм формирования и контроля за политическими, духовными и иными взглядами людей в соответствии с интересами правящей власти, группы лиц и т.д.». Во многом данное определение пропаганды сближает ее с политической рекламой. Однако, если политическая реклама направлена на двусторонне взаимодействие участников политической жизни, то пропаганда «предусматривает преимущественно односторонний поток информации – от «глашатая» к «массам». В этом случае стороны находятся не в равном положении: нет обратной связи. В результате система информирования зачастую превращается в систему политического воздействия или даже давления». И.И. Скрипюк пишет, что «Пропаганда – это идейное воздействие на широкие массы; распространение и продвижение в массы определенных идей, учений, взглядов», в то время как реклама – это «представление или продвижение идей, товаров и услуг; оплачиваемое определенным заказчиком».
Основное отличие политической рекламы и пропаганды заключается и в целях, которые преследуют данные формы общения. Так целью рекламы выступает формирование позитивного имиджа «политического продукта». В то время как целью пропаганды является – «формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание». По мнению Геббельса, задачей пропаганды не является переубеждение населения: «Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». И.И. Скрипюк пишет: «Пропагандистская деятельность включала в себя систему мероприятий по реализации познавательной, воспитательной, организаторской функций…». К задачам же политической рекламы не относится тотальный охват своим воздействием деятельности человека, политическая реклама функционально распространяется в основном на политическую деятельность человека. О.А. Феофанов пишет: «…задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов».
Согласно И. Березину, пропаганда понимается как «распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающиеся усиленной агитацией». Исходя из этого, в пропаганде используются идеологические манипулятивные технологии, направленные на подчинение групп общественности распространяемым идеям, взглядам и др., в то время как в политической рекламе манипуляция приобретает экономический характер, нацеленная на привлечение как можно большего числа сторонников. По мнению А.И. Соловьева и К.И. Решетова, политическая реклама, не ослабляя внимания к человеку, в отличие от пропаганды не «давит» на него, оставляя любому индивиду возможность самостоятельно принять решение и присоединиться к определенной политической линии.
Однако И.М. Дзялошенский считает, что между политической рекламой и пропагандой вообще практически отсутствуют различия, особенно в области применения методов коммуникативного воздействия. Он пишет: «Обычно исследователи ограничиваются простым перечислением известных им способов и приемов. Один из первых таких перечней был сформулирован еще в 30-е годы прошлого столетия в США Институтом анализа пропаганды. Он известен как «азбука пропаганды» и включает в себя следующие приемы: приклеивание (или навешивание) ярлыков, силющие обобщения (или блистательная неопределенность), перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свойства (или свидетельствования), свои ребята (или игра в простонародность), общий вагон (или фургон с оркестром). Эти шесть основных приемов нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и до сих пор активно используются средствами массовой коммуникации». В том же направлении исследует данную проблематику В.Г. Зазыкин, хотя и отмечает, что политическая реклама полностью не отождествляется с пропагандой и агитацией. Но при этом считает, что «Пропаганда – это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация – деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама является разновидностью пропаганды или ее составной частью, а агитация – одним из ее методов». Таким образом, вновь сталкиваемся со сложностью разграничения дефиниций «политическая реклама» и «пропаганда».
В то же время зачастую в политической рекламе, как и в пропаганде используемые манипулятивные технологии плохо согласуются с принципами этики, что, безусловно, объединяет эти понятия и отличает их от PR – технологий и паблисити. К тому же, если такие формы коммуникации, как «политическая реклама», «PR», «паблисити» – диалогичные, основанные на доверии и взаимопонимании, то пропаганда – яркий пример политического монолога, адресуемого группам общественности, которая делает ставку на манипуляцию общественным мнением. Этим в большей степени стимулируется негативное отношение общественности к методам пропагандистского воздействия, т.к. «…пропаганда больше «специализируется» прежде всего на идеологических кампаниях…ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций».
Таким образом, результаты данного компаративного исследования показали, что общими чертами политической рекламы и пропаганды являются маркетинговый информационный характер деятельности. Они могут использоваться в периоды цейтнота, когда необходимо повысить рейтинг известности и популярности кандидата, что стимулирует использования одинаковых методов и приемов воздействия на массы. От этого реклама и пропаганда рассматриваются как не персональные обращения к массам потребителей и могут обладать как этическим, так и неэтическим характером своего воздействия. Отличительные же особенности политической рекламы и пропаганды в том, что реклама относится к платной диалоговой форме коммуникации, а пропаганда – к бесплатной форме монолога. Продукт политической рекламы может быть рассчитан на краткосрочный и долгосрочный период деятельности, в то время как продукт пропаганды ориентирован на краткосрочную перспективу. Целью рекламы является формирование положительного политического имиджа с тем, чтобы привлечь сторонников, а целью пропаганды – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание с тем, чтобы привлечь сторонников и держать их в подчинении. Исходя из этого, основными задачами политической рекламы выступают воздействие на формы политической активности человека, представление или продвижение идей, товаров и услуг. Задачами же пропаганды являются полное изменение среды обитания человека, тотальный контроль над всеми видами его деятельности, идейное воздействие, распространение и продвижение в массы определенных учений, взглядов и идеалов. И, наконец, политическую рекламу относят к экономической форме манипуляции, а пропаганду – к идеологической форме манипулирования общественным сознанием.
В общем и целом сравнение показало, что «политическая реклама», «PR», «паблисити» и «пропаганда» - это формы коммуникации, имеющие сходства и отличия. Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата. И, несмотря на отождествление данных дефиниций в обыденной практике, с научной точки зрения их необходимо различать и правильно использовать понятия, называя своими именами те или иные явления, происходящие в современной политике.
74.
При разработке управленческих решений, широкое распространение нашел метод сценариев, также дающий возможность оценить наиболее вероятный ход развития событий и возможные последствия принимаемых решений. Разрабатываемые специалистами сценарии развития анализируемой ситуации позволяют с тем или иным уровнем достоверности определить возможные тенденции развития, взаимосвязи между действующими факторами, сформировать картину возможных состояний, к которым может прийти ситуация под влиянием тех или иных воздействий. Профессионально разработанные сценарии позволяют более полно и отчетливо определить перспективы развития ситуации как при наличии различных управляющих воздействий, так и при их отсутствии. С другой стороны, сценарии ожидаемого развития ситуации позволяют своевременно осознать опасности, которыми чреваты неудачные управленческие воздействия или неблагоприятное развитие событий. Высказывается мнение, что необходимость в предвидении наиболее вероятного развития ситуации впервые возникла с появлением промышленного производства, поскольку при сезонно повторяющемся сельскохозяйственном производстве в этом не было никакой необходимости. Полностью согласиться с такой точкой зрения трудно, поскольку испокон веков человечество воевало, время от времени вело грандиозное строительство. И без представления возможного развития ситуации такие целенаправленные действия вряд ли бы были возможны.
Цель данной работы - раскрыть сущность метода сценариев, рассказать о его содержании, назначении, показать принцип построения сценария, указать на достоинства и недостатки данного метода социально-экономического прогнозирования.
1. Сущность и назначение сценарного метода. Определение сценария
Государственный деятель, занимающий ответственный пост, и бизнесмен, принимающий важное для судьбы проекта решение, финансист, анализирующий фондовый рынок, хирург, накануне сложной нетрадиционной операции, конструктор, закладывающий основы принципиально нового объекта при принятии важных решений, как правило, пытаются предугадать возможный сценарий развития событий с тем, чтобы принять решение, обеспечивающее успех.
В содержательном плане сценарный метод представляет собой практическую реализацию принципа последовательного разрешения неопределенности. Он включает приемы и методы содержательного и формализованного описания прогнозируемой ситуации и конкретные методы и алгоритмы построения и исследования сценариев ее развития.
Все процедуры метода основаны на сочетании содержательного логико-эвристического анализа с формальными методами исследований и широком применении новых информационных технологий. Особый аспект метода составляет организация человеко-машинного эксперимента на моделях социально-экономических систем.
Назначение сценарного метода состоит в обеспечении научно обоснованными прогнозами принятия решений в конкретных областях управленческой деятельности. Поэтому метод жестко ориентирован на цели прогнозирования, определяемые содержанием принимаемого решения. Это означает, что прогнозируемая ситуация всегда рассматривается под углом зрения вопросов, составляющих решение, т.е. в достаточно узком ракурсе, которым ограничивается описание системы. Как правило, пользуясь методом сценариев приходится отвечать на три основные группы вопросов:
· каковы тенденции того или иного конкретного аспекта развития рассматриваемой ситуации в различных, возможных в будущем, условиях и какими факторами эти тенденции определяются?
· с какими проблемными ситуациями и «узкими» местами может встретиться развитие исследуемой системы в будущем и как это повлияет на прогнозируемое состояние системы?
· какие управленческие решения и в какой степени влияют на траекторию будущего развития прогнозируемой системы, каковы последствия различных альтернатив рассматриваемого решения, какова область допустимых альтернатив этого решения?
Конкретная формулировка перечисленных вопросов в совокупности определяет целевую установку исследования и позволяет последовательно применять принцип цели в ходе прогнозных исследований.
Сценарный метод построен на понятийном терминологическом аппарате теории систем и системного анализа. Вместо с тем, он оперирует и рядом специальных понятий. Первым среди них является понятие «сценарий».
В контексте сценарного метода под сценарием понимается гипотетическая картина последовательного развития во времени и пространстве событий, составляющих в совокупности эволюцию исследуемой системы в интересующем исследователя разрезе. В сценарии в явном виде фиксируются причинно-следственные зависимости, определяющие возможную в будущем динамику изменения состояния системы, и условия, в которых эти изменения будут происходить.
Из данного определения следует, что процесс построения сценария реализует все основные функции научного исследования - описательную, объяснительную и предсказательную - и в конечном итоге отражает достигнутый уровень эмпирических и теоретических знаний о прогнозируемой системе.
Сценарий является некоторой относительной, условной оценкой возможного развития системы, так как всегда строится в рамках предположений о будущих условиях развития. Которые чаще всего принципиально непредсказуемы. Другими словами, сценарий отвечает на вопрос: «Что может быть, если условия развития системы сложатся так… ?». Как известно, ничего другого о будущем любой системы узнать нельзя, и в этом смысле сценарий отражает прогностические возможности науки.
2. Методика построения сценариев
Процесс построения сценариев развития системы удобно разделить на два больших этапа - подготовительный, предсценарный этап и сценарный этап, где синтезируются и исследуются сценарии.