Вопрос № 19. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Создание нового товара

Под «новым товаром» подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующие:

-добавления к уже существующему ряду товаров (модификация);

-улучшение или замена существующих товаров (шоколад с орехами, начинками);

-ориентация – существующие товары направляются на новые рынки ли сегменты рынка.

Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Для этого можно приобрести:

-небольшую копрорацию;

-патент – покупку прав на новый товар;

-лицензию – владение лицензией на производство товара или представление услуг.

Разработка нового товара означает:

-проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;

-наем независимых исследователей (работающих в университетах, агентствах по разработке нового товара).

Ф. Котлер приводит след.этапы разработки новых товаров:

Формирование идей -> отбор идей -> разработка замысла и его проверка -> разработка стратегии маркетинга -> анализ возможностей -> разработка товара-> испытание в рыночных условиях -> развертывание коммерческого производства.

Генерация идей – выработка/развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Включает: выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внутренние (ориентированные на лаборатории) и внешние (идеи др.организаций). Методы генерации: мозговая атака, анализ существующего товара, опросы.

Во время этапа фильтрации должна определяться возм-ть патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу.

Проверить концепцию – значит, представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара.

Экономич.анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз издержек: общие и относительные затраты, соотношение расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции: доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов. Прогноз инвестиций: планирование продукции, продвижение, пр-во, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности: оценка первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль на ценой, доход от инвестиций, риск.

На этапе разработке продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей.

Принять решение о конструкции продукции – значит, выбрать тип и кач-во материалов, метод производства, установить стоимость и время пр-во на ед-цу прод-ции, возможные размеры, цвета, период от разработки до коммерческого использования.

Определить положение продукта – выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деят-ть в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Выбрать место проведения теста – определить, в скольких и в каких городах следует представить продукцию (2-3 города). Длительность проверки составляет от 2 месяцев до 2 лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок.

Принятие потребителями нововведений. Классификация типов потребителей: новаторы, рано одобряющее, ранее большинство, позднее большинство, консерваторы.

Вопрос № 29. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Коммуникационные стратегии:

1.Стратегия вталкивания (для небольших компаний) хар-ся тем, что основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в сой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Основные способы мотивирования посредников: рост продаж, поддержание уровня запасов, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов.

Такая стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.

2.Стратегия втягивания (для известных ТМ) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или мраке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту мраку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.

Инструменты: реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.

На практике применяют чаще смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Международный маркетинг

Вопрос № 3. Особенности сегментации в международном маркетинге.

Выделяют четыре типа международной сегментации.

1.Сегментация по группам стран - это адресация к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурным и, коммерческими и информационными условиями. Здесь производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения). У данного подхода имеется три существенных ограничения: он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям; предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

2. Выявление универсального, однотипного сегмента рынка в большинстве зарубежных стран. При делении на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующих на продукт, используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. (Пшунтлев) Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции. Такая сегментация уместна для товаров, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж. Здесь следует учитывать, что емкость каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран и может характеризоваться как глобальный маркетинг.

3.Адресация к различным сегментам в каждой стране. При таком подходе покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат.

4.Выделение сегментов рынка с учетом необходимости модификации товара. При этом типе сегментации для каждого сегмента в большинстве стран производится модификация товара, повышение его качества в зависимости от требований данного сегмента потребителей. Происходит удорожание международной маркетинговой деятельности фирмы, но расширяются возможности сбыта. Данный метод сегментации можно характеризовать как мультинациональный маркетинговый подход к организации международного бизнеса.

Каждый из этих четырех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.