Маркетинговые коммуникации

Вопрос № 5. Какую роль играет канал передачи сообщения в процессе осуществления МК? Приведите примеры каналов, объясните их плюсы и минусы.

Канал передачи сообщения – средства распространения информации, каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю

Цель - передать информ. сообщение потребителям с помощью:

- реклама: специально оплачиваемая форма продвижения товаров. Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Её воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании.

- PR: спец. не оплачиваемая форма продвиж. тов. Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе, формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект на продажи формируется медленно.

- личные продажи: устное представление тов. клиенту - дорого, но эффективно. Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

- Direct-marketing: стимулирование сбыта - скидки, акции, ярмарки, телемаркетинг, рассылки: почтовые каталоги, интернет. Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

- Кампании продвижения продаж: характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались.

Примеры СМИ:

Газеты. Плюсы: гибкость, оперативность, охват конкретного (локального) рынка. Минусы: возможная дороговизна, короткое время «экспозиции», ограниченные полиграфические возможности.

Журналы. Плюсы: высокая «нацеленность», качество, длительная и повторная экспозиция, престижность. Минусы: дороговизна, отсутствие оперативности.

Радио. Плюсы: дешевизна, оперативность работы, избирательность. Минусы: слабый интерес к радио, короткое время экспозиции, неопределенность станций.

Телевидение. Плюсы: размер аудитории: низкие издержки на одного зрителя, престиж, самый эффективный канал. Минусы: дорого, короткое время экспозиции, низкая селективность, высокий спрос на прайм-тайм.

Наружная реклама. Плюсы: гибкость, длительная и повторная экспозиция, дешевизна в пересчете на одного увидевшего. Минусы: ограниченность представляемого материала, возможная дороговизна, высокий спрос на «выгодные» места.

Интернет. Плюсы: гибкость, интерактивность, дешевизна. Минусы: ограниченность аудитории, громоздкость дизайна.

Вопрос № 15. Каковы основные подходы, используемые при определении бюджета на коммуникации? На каких принципах может осуществляться планирование бюджета на МК, учитывающего ситуацию на рынке и поставленные цели?

К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

1.Метод оценки возможностей: маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляются все процедуры маркетингового планирования. Слабая сторона: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Преимущества:

-расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров;

-стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции;

-способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

3. Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах:

- расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью.

- сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли.

Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

4.Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Вопрос № 25. Каким образом необходимо учитывать мотивы покупательского поведения в рамках работы с “отношением к торговой марке”? Приведите список основных мотивов.

Мотив/мотивация – побуждение к покупке; мотивы могут быть разными ( для этого мы и сегментируем рынок, чтобы предложить большему количеству людей, принцип избирательной концентрации). Люди не всегда сознают мотивы, часть мотива лежит в сознании, часть в подсознании, человек не контролирует свое поведение. Поэтому нужно знать, что движет человеком, почему он покупает, почему не покупает, надо знать с какими мотивами работать. Проводятся качественные исследования, они еще называют мотивационными.

Мотивы к покупке бывают позитивные и негативные.

Негативные (мотивы освобождения)	Позитивные (мотивы вознаграждения)
1.мотив снятия проблем (у покупателя возникла проблема, что движет его к покупке)	1.сенсорное удовлетворение (с помощью органов чувств) – побаловать себя
2.избежение проблем (у покупателя в настоящее время проблемы, но он сознает, что она возникнет в будущем, и он идет и покупает конкретную ТМ)	2.социальное одобрение (потребности в любви, участии, уважении, самовыражении). Зубная паста: здоровые зубы, красивая улыбка ->соц.одобрение
3.смешанный мотив (приемлемость избежания) любой продукт имеет побочный эффект, марка может своему товару меньший побочный эффект и сделать акцент на сильные стороны)	3.интеллектуальное (профессиональное) стимулирование – человеку интересно знать, что чувствуют профессионалы, работая с этим продуктом. Обычно это ТМ в ценовой категории «выше среднего» (Syoss).
4.неполное удовлетворение имеющимися торговыми марками у покупателя (тогда покупателю можно предложить свою ТМ, обычно сравнивают)
5.нормальное истощение запасов (у покупателя кончились запасы конкретной ТМ, он идет и покупает. Это мотив лояльных покупателей)

Покупателя движет к покупке не один мотив, а несколько.

Что нужно сделать с точки зрения работы с мотивами? Нас интересует самый главный мотив в настоящее время. Если конкуренты работают с этим мотивом, то мы уходим в «нишевой» мотив (следующий по силе мотив). Работа с мотивами – это тактический вид деят-ти.

Вопрос № 35. Каким образом осуществляется медиапланирование, какие действия характерны для него, и какие показатели в нем используются?

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им.

Стратегическое медиапланирование начинается обычно после определения рекламных задач. Его основная задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информи рованности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

При этом важно, чтобы частота должна быть не слишком большая, не слишком маленькая.

Важно выбрать каналы распространения инфо в разных источниках.

Нужно учитывать 3 основных альтернативы, стараясь не выводить при этом за рамки бюджета, то есть, забирая от одного добавлять к другому:

При медиапл-ии необходимо разработать оптимальный набор из данных 3-х элементов.

Чем больше охват, тем больше вероятность того, что купят. Чем выше частота, тем выше вероятность покупки.

Коммуникационные циклы (всплески) – это делается с целью экономии денег (время от 1 недели до 1 года).

Меди-план – это документ, в котором прописаны:

-каналы

-периоды

-ответственные (руководители)

-стоимость всей работы по периодам со СМИ.

Управление маркетингом

Вопрос № 9. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии.

На корпоративном уровне выделяются три группы маркетинговых стратегий: портфельные, стратегии роста и конкурентные. Все они формируются на основе использования отдельных марк-х моделей, позволяющих представить деятельность предприятия и проанализировать его положение на рынке в структуре опр-х показателей, хар-х осн. элементы, такие как предприятия и его продукт, потребителя и конкурентов, работающих на рынке.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм конкурентов. Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают опр.превосходство над конкурентами. Возможности по достижению конкурентного определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.

Угрозы потребителей	Угрозы появления новых конкурентов	Угрозы поставщиков
	Конкурентные среды новых компаний
	Угрозы появления новых товаров

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (изменения рекламы, ассортимента, упаковки). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (желание стать лидером).

Конкурентно преимущество предприятия может быть обеспечено тремя основными путями.

Область конкуренции	Широкая	Снижение издержек	Дифференциация продукции
		Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
	Узкая	Лидерство в нише

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, путем придания им большей потребительской полезности т.е. всем параметрам, которые входят в параметр конк-сти компании. Осн. цель – это повышение ценности товара для потребителей, которое сопровождается тем, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену.

Сочетание высокой цены и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга при этом заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.

Ценовое лидерство об-ся на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Доминирующую роль играет пр-во. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандарт товарам, управлению издержками, контролю расходов и т.п. Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущество предприятия на рынке представлены на матрице конкурентных преимуществ. Компания определиет это для каждого перспективного СХП.

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«захват», «защита»	«перехват», «блокировка»
Последователи лидеров рынка	«атака», «прорыв» по курсу»	«следование», «окружение»
Избегающие прямой конкуренции	«сосредоточение сил на участке»	«сохранение позиций», «обход»