8. Ценовая политика и особенности рыночного ценообразования в сфере сервиса и туризма.

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.

Цена – это стоимостная оценка полезности продукта или услуги.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

В туризме и гостиничном бизнесе на ценообразование влияют след. факторы:

- эластичность спроса на услуги в разных сегментах рынка;

- временной разрыв между моментом установления цены и моментом купли-продажи услуги;

- неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных услуг;

- высокая степень влияния конкурентов;

- влияние государства на установление цен (в основном на транспорт);

- необходимость сезонной дифференциации цен;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителей;

- значительная стоимость операций, связанных с туристскими услугами.

Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью.

При разработке ценовой стратегии учитываются внешние факторы и внутренние цели предприятия. К внешним факторам относятся:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- государственное регулирование экономики и влияние на сферу туризма и гостеприимства;

- потребители.

Выявление внешних факторов позволяет обоснованно подойти к определению целей ценообразования.

Цели предприятия вытекают из анализа положения предприятия на рынке и представляют собой комплекс взаимосвязанных направлений в рамках стратегии развития предприятия.

Основные цели ценообразования:

- максимализация текущей прибыли; эта цель используется в случаях, когда:

а) предприятие предлагает уникальную услугу, отсутствующую у конкурентов;

б) спрос на те или иные виды услуг значительно превосходят предложение;

данная цель краткосрочная, подразумевает высокий уровень цен;

- удержание позиции на рынке – краткосрочная цель, уровень цен очень низкий, предприятие работает себе в убыток;

- лидерство на рынке – период долгосрочный, уровень цен низкий, чуть больше критической точки объема производства (точки безубыточности); эта цель реализуется на начальных стадиях жизненного цикла продукции или услуг, позволяя получать небольшую прибыль и при этом не представлять опасность для конкурентов;

- лидерство в качестве продукции – долгосрочная цель, уровень цен высокий.

Важными факторами при установлении стратегии являются:

- характеристика и степень новизны предлагаемого продукта;

- его исключительность относительно других продуктов;

- условия конкуренции;

- особенности рынка с быта;

- издержки и величина ожидаемой прибыли;

- прочие факторы (имидж и др.).

Стратегия «снятия сливок» - стратегия очень высоких цен. Используется при выведении нового уникального продукта на рынок без конкурентов (например, космический туризм). Стратегия недолгосрочная, так как быстро появляются конкуренты. Другое название «монополия на цены».

Стратегия проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью проникновения на рынок и последующим увеличением цены. Используется недолгосрочно. С ростом продаж цены повышаются, но незначительно. Недостатки:

- опасность со стороны конкурентов, которые тоже могут снизить цены;

- издержки предприятия должны быть очень низкими.

Вариант этой стратегии демпинг.

Демпинг – резкое понижение цены по отношению к однородным конкурентам.

Стратегия «престижных цен» рассчитана на VIP-сегмент потребителей. «Чем выше цена, тем лучше продукт».

Стратегия «глупое следование за лидером», «следование в форваторе» базируется на установлении цены в зависимости от лидера с учетом его политики и незначительными отклонениями при изменяющихся ситуациях.

Стратегия «скользящей, падающей цены» применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции, является продолжением стратегии «снятия сливок».

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на рынок. Суть – достижение преимуществ по отношению к конкурентам по издержкам (цена ниже конкурентной), по качеству (цена выше конкурентной).

Стратегия цены сегмента рынка – приспособление цены под сегментные потребности и возможности.

Стратегия ценовых манипуляций базируется на этапах жизненного роста продукции и услуги (на начальном этапе завышается с последующей стабилизацией и снижением).

ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ